Северсталь

О компании

Северсталь — одна из крупнейших российских металлургических компаний. Основные активы сосредоточены в Карелии, Вологодской, Мурманской и Белгородской областях. У компании 50 тысяч сотрудников, а также более 6 тысяч дилеров и других B2B-клиентов.

Задача

Как и у любой крупной промышленной компании, у Северстали высокие стандарты обеспечения промышленной безопасности. Системы безопасности постоянно совершенствуются и развиваются, но инциденты случаются, и перед коммуникационной службой компании стоит задача максимально быстро реагировать на подобные поводы и минимизировать репутационные риски. С этой задачей команда Северстали обратилась к системе Brand Analytics и в процессе работы нашла ей применение и в других областях.

Решение

Репутационный мониторинг и реагирование

При возникновении инцидентов на производстве через систему удобно отслеживать распространение информации и слухов о событии. Оповещения мгновенно показывают всю картину пользовательской реакции, а автоматический анализ помогает оценить важность происшествия для региона, сориентироваться и распространить официальные комментарии и свою позицию именно там, где идет самая активная дискуссия. Часто такая мгновенная реакция помогает погасить панику и снять негатив.

Например, заметившие некое «задымление» люди делятся новостью в паблике «Подслушано Череповец». Сотрудники отдела по работе с социальными медиа Северстали используют эту же площадку для того, чтобы дать официальные разъяснения, успокоить людей и нейтрализовать негатив в самом начале разрастания инфоповода.

Отслеживать такие публикации «руками» очень сложно. Обычный поиск выдаст массу нерелевантных ссылок, например — упоминание хоккейной команды «Северсталь» из КХЛ. Поэтому «сигнальная» система может работать только на аналитической платформе, которая с помощью автоматических фильтров отсеивает нерелевантную информацию.

HR и рекрутинг

HR-задачи — еще одна область применения мониторинга и анализа соцмедиа в Северстали. Статистика по проникновению соцсетей в России от Brand Analytics показывает, что в регионах присутствия компании люди чаще других используют ВКонтакте. Схожие результаты дал внутренний аудит: большая часть сотрудников предприятий Северстали читает новости и получает другую информацию из VK, часто — на мобильных устройствах. И своими впечатлениями, в том числе о работе, они делятся там же, а не звонят на горячую линию компании, чтобы сообщить, что у них что-то пошло не так.

В итоге была пересмотрена стратегия коммуникаций с персоналом. У каждого предприятия есть своя страница во ВКонтакте. Там сотрудников информируют о важных переменах и трансформации в компании, консультируют соискателей, налажено общение с жителями регионов присутствия. И, что важно, коммуникация от лица компании происходит именно на тех площадках, где возникают самые активные дискуссии и обсуждения.

Следующим шагом применения системы Brand Analytics для задач HR стал поиск и наем специалистов дефицитных IT-специальностей. Например, data scientists, которые необходимы для автоматизации производства. За них Северсталь конкурирует не только с другими металлургическими компаниями, но и с многими крупными работодателями по всей России. Например — со Сбербанком. И в этой конкуренции традиционных рекрутинговых механизмов уже недостаточно. HR-специалисты Северстали используют соцмедиа для коммуникации с непростой целевой аудиторией айтишников в местах ее обитания. А система Brand Analytics помогает анализировать все публикации, запросы и отзывы, с которыми необходимо работать для поддержания привлекательности HR-бренда.

Тестирование рекламных активностей

Еще одной областью применения анализа соцмедиа в Северстали стало тестирование рекламных активностей, таргетированных на конечного покупателя продукции. Это новое направление продвижения для компании и очень сложный кейс для ее маркетинга. Люди не покупают, например, кровельные материалы напрямую у Северстали. Они приобретают их у дилеров. Цепочка взаимодействия с конечным потребителем получается длинная.

Цель новой стратегии продвижения — формирование у людей потребности покупать продукцию именно из материалов Северстали, внедрение в их сознание прямой ассоциации бренда с надежностью и высоким качеством. Для этого был радикально обновлен сайт, а также запущена рекламная кампания кровельных материалов на B2C-аудиторию, в том числе — в соцсетях.

Результат превзошел ожидания — из Instagram* и VK пошли заявки. Аудитория живо реагировала на публикации, под рекламными постами было много комментариев и вопросов, шло обсуждение на сайтах отзывов. Для мониторинга и анализа этих сообщений использовался инструментарий Brand Analytics.

Оценка эффективности PR

В результате отдел по работе с социальными медиа Северстали пришел к использованию системы Brand Analytics для оценки своей собственной работы. Теперь эффективность публикаций, инициированных пресс-службой, в компании измеряется аудиторными охватами, полученными в соцмедиа.

Аналитическая система помогает PR-специалистам отслеживать, как расходятся волны от разных инфоповодов. Иногда статья «живет» в соцсетях очень долго и становится популярной в разных сообществах. Спустя месяцы или даже годы люди снова и снова возвращаются к ней, репостят и обсуждают. Это значит, что в тексте заложены важные месседжи, которые со временем не теряют своей актуальности. Отслеживая эти всплески с помощью Brand Analytics специалист может понять, какие темы и какая подача материала «заходят» для целевой аудитории.

«Жизненный цикл» интервью председателя совета директоров ПАО «Северсталь» Алексея Мордашова

Результат

Инструменты B2C все активнее проникают в B2B. На металлургическом рынке, например с развитием онлайн-торговли все чаще идет работа именно с конечными клиентами и компании начинают развивать розничные бренды. В связи с этим растет количество отзывов в онлайне и необходимость с ними работать. Команда Северстали смогла отследить этот тренд и начать решать свои задачи, используя аналитику соцмедиа.

PR-специалисты освоили систему аналитики первыми, а затем подключили для решения бизнес-задач и другие подразделения: маркетинг, HR, служба безопасности и даже топ-менеджмент. В результате в Северстали система анализа соцмедиа стала инструментом командной работы, помогающим реализовать цели бизнеса.