Авито

О проекте

Задачи

Оказывать сервис поддержки пользователям во всех каналах коммуникации

Соцмедиа для Авито — это, в первую очередь, канал коммуникации. Люди делятся опытом использования платформы, пишут о проблемах и задают вопросы на разных площадках:

• в личных сообщениях официальных групп бренда в соцсетях;
• в обсуждениях на разных тематических страницах в соцсетях;
• на своих страницах в соцсетях;
• на сайтах отзывов и геосервисах;
• в ветках обсуждений на форумах.

Для эффективной работы службы поддержки важно, чтобы все сообщения от одного пользователя на разных площадках автоматически объединялись в единую историю коммуникации.

Поддерживать лояльность аудитории

Почти 80% пользователей доверяют отзывам в интернете так же, как советам друзей или родственников. Поэтому нужно вдохновить людей на позитивные истории взаимодействия с брендом.

Совершенствовать продукт

Чтобы улучшать продукт и предложить клиентам то, что им действительно нужно, необходимо раскрыть потребности и желания целевой аудитории. В Авито регулярно разрабатывают и тестируют новые функции. Их цель — упрощать использование платформы продавцами и покупателями. Поэтому важно, чтобы решения о внедрении и масштабировании принимались на основе актуальной обратной связи от пользователей.

Решение

Командная работа с единым массивом данных

С системой Brand Analytics в Авито работает сразу несколько команд — и каждая решает собственный блок задач.

Компаниям с такой комплексной структурой полезен функционал Brand Analytics для командной работы. Дать доступ к аккаунту в рамках тарифа можно неограниченному числу пользователей, при этом распределив роли — уровни прав на изменения в теме. Также доступен функционал постановки задач пользователям системы.

В компании есть отдельное подразделение агентов службы поддержки в соцсетях. Их задача — максимально оперативно получать, обрабатывать сообщения с вопросами или комментариями по сервису с разных каналов и помогать пользователям решать их задачи. Brand Analytics агрегирует все эти упоминания и позволяет своевременно их обрабатывать.

Подразделение по бренд-коммуникациям и диджитальным спецпроектам использует систему мониторинга и аналитики, чтобы оценивать эффективность кампаний, собирать комплексную обратную связь (Customer Voice) и искать инсайты для развития платформы. Эта же команда отвечает за поиск UGC-контента, который в дальнейшем она трансформирует в посты и истории для социальных сетей или PR-инфоповоды. Для решения задач SMM-менеджеров разработаны специальные инструкции по работе с системой Brand Analytics: как собирать, обрабатывать и экспортировать данные соцмедиа.

Интеграция Brand Analytics с корпоративной системой поддержки Авито

Люди могут просить совета, задавать вопросы по проблемным ситуациям или делиться опытом использования платформы не только на официальных страницах сервиса, но и на форумах, сайтах-отзовиках или своих личных страницах.

Часто обратная связь от пользователя по одному и тому же вопросу, но с разной детализацией, может быть оставлена сразу на нескольких площадках. Для оперативной и эффективной обработки запроса агентам службы поддержки необходимо свести воедино все эти сообщения. Brand Analytics собирает и тегирует сообщения для дальнейшей отработки запросов. Благодаря настроенной бесшовной интеграции Brand Analytics и системы поддержки Авито сотрудники получают агрегированные данные по запросам от пользователей и отвечают на их обращения с помощью корпоративного мессенджера в том канале коммуникаций, который удобен пользователю.

Такая интеграция позволяет команде агентов поддержки максимально оперативно, но без дополнительного стресса, обрабатывать больше обращений меньшими ресурсами и, как результат, повышает лояльность пользователей.

Кроме того, интеграция онлайн-системы поддержки клиентов с Brand Analytics дает возможность отслеживать и анализировать эффективность работы службы поддержки.

Соцмедиа — очень живой канал. Если человек что-то пишет туда, то не хочет ждать ответа полчаса-час, ему нужно получить его сразу. Чтобы ускорить обработку обратной связи, важно автоматизировать процессы. К тому же, когда процессы автоматизированы, команда чувствует себя более уверенной, а это, в свою очередь, тоже положительно отражается на пользователях.

Анна Китайкина

руководитель по бренд-коммуникациям и спецпроектам Авито

Мониторинг инфополя 24/7 и система оповещений

Сбор и обработка данных ведется в круглосуточном режиме, а для оперативного реагирования команды на критические ситуации в Brand Analytics настроены оповещения через Telegram. Например, сотрудники получают уведомления о появлении любых сообщений с негативной тональностью — чтобы сразу брать их в работу и решать проблему незамедлительно.

Отслеживание индекса лояльности

Команда Авито использует социальные медиа как для укрепления бренда, так и для увеличения конверсии в пользователей платформы.

Для оценки эффективности работы с соцмедиа в Авито используют такие классические метрики, как: Post ER (Engagement Rate) — коэффициент вовлеченности на пост, Page ER — коэффициент вовлеченности на страницу в соцсетях и другие.

Но один из важнейших показателей отношения пользователей к продукту и бренду, за которым следит команда, — индекс лояльности в соцсетях, который оценивается по шкале от −1 до +1.

Показатель −1 — очень низкий уровень лояльности пользователей. Это значит, что нужно уходить в доработку продукта и службы поддержки, чтобы увеличить удовлетворенность целевой аудитории.

Показатель +1 — максимально высокий. Он означает, что пользователи обожают продукт и готовы его постоянно рекомендовать.

Задача команды по бренд-коммуникациям и диджитальным спецпроектам Авито — удерживать показатель лояльности выше 0.

Индекс рассчитывают по формуле, в основе которой — соотношение негативных и позитивных упоминаний без учета нейтральных. Данные о тональности сообщений в соцмедиа, полученные с помощью Brand Analytics, анализируют по еженедельным, ежемесячным и ежегодным срезам. Крупные спецпроекты измеряются отдельно от регулярных активностей.

Поиск инсайтов

Накопленные данные соцмедиа дают возможность компании проводить разнообразные продуктовые исследования.

С помощью продуктовой аналитики на базе данных соцмедиа Авито получает информацию, которую сложно обнаружить с помощью опросов или других видов исследований. Так, перед выводом на рынок новой функции сервиса исследовательская команда запускает рекламную кампанию на тестовую группу пользователей. Анализ обратной связи в соцмедиа с помощью Brand Analytics помогает подготовить рекомендации по доработке услуги, функции или рекламной кампании.

Сбор UGC-контента

UGC (User Generated Content) — это контент, созданный пользователями.

Команда Авито создала рубрику #счастьенаавито, чтобы транслировать позитивный пользовательский опыт. Такой контент повышает уровень доверия пользователей и привлекает покупателей и продавцов на площадку.

Клиенты рассказывают свои истории, сами делятся ими в соцмедиа. Команда Авито находит такие сообщения, используя WOM-фильтр. Система определяет тип сообщений, их тональность и источник, на котором они размещены.

Кроме того, специалисты всех команд, которые работают с системой Brand Analytics, нацелены на поиск UGC-контента и, если встречают пользовательскую историю, направляют её в подразделение по бренд-коммуникациям и диджитальным спецпроектам. После этого представители Авито связываются с автором сообщения, получают согласие на публикацию и готовят контент: сторис для коротких историй и карточки в постах — для длинных.

Так в своё время удалось найти романтическую историю Вячеслава, который продавал гирю на Авито, и Виктории, которая эту гирю купила. Молодые люди познакомились благодаря объявлению и решили пожениться. В соцсетях они написали, что хотят сделать это в офисе Авито. В процессе мониторинга данных соцмедиа в Brand Analytics команда платформы нашла эту историю и помогла Вячеславу и Виктории организовать свадьбу и даже свадебное путешествие с помощью Авито. Все этапы подготовки к свадьбе дополнительно освещались с помощью мемов, благодаря чему вырос виральный потенциал инфоповода, аудитория хорошо восприняла искреннюю историю и ждала свадьбу героев в офисе Авито, за трансляцией следили более 18 000 человек, показатель OTS (Opportunity to see — количество всех потенциальных первичных и повторных просмотров конкретного рекламного размещения) промокампании составил 56 млн контактов при плане в 10 миллионов, индекс лояльности достиг максимального показателя + 1, а в социальных сетях было опубликовано более 600 постов с упоминанием с общим охватом 31 млн контактов.