CarPrice
Как улучшить продукт помощью аналитики соцмедиа
Основные результаты проекта
О компании
CarPrice — это сервис для продажи через онлайн-торги автомобилей с пробегом. Сервис проводит бесплатный профессиональный осмотр машины, авторизованные покупатели смотрят результаты технического осмотра, автоисторию и делают ставки. Для продавцов это прозрачный, быстрый и комфортный способ продать машину по рыночной цене. А покупатели получают доступ к большому объёму уникальных машин, которых нет на сайтах объявлений, с гарантией на технический осмотр.
У CarPrice более 100 салонов по всей России в 55 городах. Специалисты компании осуществили более 220 тысяч сделок по купле-продаже автомобилей.
Задача
Весной 2022 года инфополе многих брендов было очень нестабильным: объём упоминаний резко вырос, а в тональности превалировал негатив. CarPrice не стали исключением: в 2022 году объём сообщений, требующих незамедлительной реакции, увеличился вдвое. Сейчас в среднем компания получает ~10 тыс. упоминаний в месяц, в пике их количество доходит до 12-15 тыс. Поэтому изначальной задачей при работе с Brand Analytics был мониторинг и отработка упоминаний на всех интернет-площадках.
За год работы в системе список задач значительно расширился: сейчас команда сервиса ищет в соцмедиа инсайты для улучшения продукта, следит за незаконным использованием товарных знаков и заботится о репутации HR-бренда среди IT-аудитории.
Решение
Мониторинг отзывов на всех интернет-площадках
Уже на протяжении 5+ лет за мониторинг и анализ социальных медиа в CarPrice отвечает команда из двух операторов по обработке сообщений и двух сотрудников, занимающихся аналитикой.
Операторы отвечают на все релевантные прямые упоминания бренда, среднее время ответа — не более 24 часов. При этом компания ценит личное участие и человечный подход, поэтому не использует автоответы.
Именные и тематические теги
Команда разработала собственную систему тегирования, которая помогает им лучше ориентироваться в потоке упоминаний бренда. Помимо автоматического тегирования тональности, используются тематические теги для целевых сообщений — «качество сервиса», «безопасность клиентов», «обустройство офисов продаж», «работа сайта и приложения».
У сотрудников также есть именные теги. Они позволяют операторам не путаться в обработке упоминаний, а руководителю — понимать нагрузку каждого сотрудника.
Как выглядят именные теги CarPrice в Brand Analytics
Фильтрация по WOM
Искать целевые отзывы о сервисе команде помогает автоматическое определение WOM — сообщений от первого лица, в которых пользователи выражают личное мнение. Фильтрация по WOM значительно сокращает время обработки тех упоминаний, которые особенно важны CarPrice. Если клиент критикует сервис в публичном пространстве, операторы обязательно направляют его обращение профильным командам в работу, а самого пользователя благодарят за обратную связь.
«В нашем бизнесе не избежать негатива, ведь продажа автомобиля — чувствительный процесс для клиента. Приведу аналогию: представьте, что вашего домашнего питомца будет кто-то оценивать — наверняка вам будет это не очень приятно. С продажей автомобиля ситуация примерно та же: мы со своей экспертной оценкой заходим на территорию чего-то очень личного. Именно поэтому негатив в Сети в адрес бренда всегда очень эмоциональный, и мы спешим его обнаруживать при помощи Brand Analytics и «тушить» в течение 24 часов. По мере работы в системе мы заметили, как стремительно растёт количество площадок с контентом автолюбителей — все эти интернет-площадки упускать из виду нельзя».
Улучшение продукта по обратной связи от клиентов
Работа с отзывами пользователей в социальных медиа помогла команде заметить несколько проблемных зон в работе сервиса.
Чужие штрафы
Клиенты сервиса жаловались на незаслуженные штрафы из-за нарушений ПДД новыми владельцами.
Дело было в том, что дилеры и частные лица, которые приобретали машины через CarPrice, не ставили автомобили на учёт. И когда они нарушали правила дорожного движения, штрафы приходили предыдущим владельцам — клиентам сервиса.
Чтобы решить эту проблему, CarPrice предложили услугу платного снятия автомобиля с учёта. Так клиенты смогли обезопасить себя от риска получения штрафа из-за нарушений нового владельца.
Снижению количества штрафов также помог запуск новой услуги по межрегиональной перевозке авто. После продажи при перегоне машины дилер мог нарушать правила, а штрафы приходили клиентам. Когда машина едет на автовозе, риск получить штраф — минимальный.
Забытые в автомобилях вещи
Следующим шагом стало снижение нагрузки на службу поддержки, к которой по мере роста клиентской базы CarPrice обращалось всё больше пользователей. Кто-то забывал в автомобилях личные вещи, кто-то не понимал, где хранятся документы на машину.
За годы работы CarPrice смогли определить список вещей, которые клиенты чаще всего забывают в автомобилях: транспондеры, CD-диски, видеорегистраторы, документы внутри бардачка, бумажники — их указали на чек-листе и в личном кабинете клиента. В итоге объём подобных обращений в месяц снизился в 3 раза — с 60 до 20.
Фото памятки CarРrice с агрегатора Отзовик
Памятки пользуются популярностью, и теперь о них пишут благодарные клиенты. Например, эту фотографию чек-листа с важными вещами, которые стоит проверить перед продажей, команда CarPrice обнаружила с помощью Brand Analytics. В системе есть технология, которая позволяет распознавать текст на картинках и таким образом находить визуальные упоминания бренда.
Чтобы снизить общее количество обращений, команда сервиса разработала памятки с важной информацией о действиях после продажи автомобиля. Также были настроены цепочки смс-уведомлений по каждому этапу клиентского пути. В результате за год удалось уменьшить поток обращений на 50%.
Сезонные тренды
Улучшать продукт команде помогает не только обнаружение в моменте «узких мест» клиентского опыта, но и отчёты, которые специалисты выгружают раз в месяц.
«В динамике позитивных и негативных упоминаний иногда можно заметить определённые закономерности. Например, в июне пользователи жаловались на духоту в офисах продаж — поэтому мы закупили новые кондиционеры. А в июле среди обращений превалировали жалобы на нехватку воды в кулерах — и это мы тоже оперативно исправили. Brand Analytics помогает нам отслеживать тренды в упоминаниях компании и совершенствовать наш сервис».
Управление репутацией в интернете
Борьба с незаконным использованием товарных знаков
В ходе мониторинга CarPrice обнаружили ряд сообществ во ВКонтакте, Одноклассниках, чатов в Telegram и так далее, которые эксплуатируют логотипы бренда для дополнительного заработка. В этих группах перекупщики продают автомобили с наценкой под видом официальных представителей компании. Чтобы пресекать подобные практики, команда направляет соцсетям официальные запросы, прикладывая заявления о товарных знаках — и сообщества блокируют.
Сообщество ВКонтакте, которое незаконно использует имя бренда CarPrice
На старте работы с аналитикой соцмедиа подобных групп-клонов, которые незаконно использовали название бренда и его символику, было порядка 120. Сейчас они практически все найдены и заблокированы.
Борьба со стигматизацией на сайтах объявлений
Ещё один распространённый кейс, негативно влияющий на репутацию компании — упоминания на сайтах объявлений. Некоторые люди, выставляя на продажу свои автомобили, используют формулировки в духе: «Салонам и карпрайсу не звонить».
По опыту бренда, клиент может даже не знать, какие именно услуги оказывает CarPrice, но использовать подобные фразы только потому, что «так делают все». Для исправления ситуации специалисты сервиса регулярно связываются с площадками объявлений и просят редактировать объявления.
Анализ мнений сотрудников
Отдельный блок работы в CarPrice посвящён мониторингу площадок с отзывами о работодателях. Ежемесячно специалисты готовят для HR-отдела отчёт, в котором собраны все мнения и оценки с Dreamjob, hh.ru и других открытых источников. Эта информация помогает команде бренда корректировать зарплатные вилки для определённых вакансий и улучшать условия работы в компании. Так, некоторое время сотрудники жаловались на отсутствие неформальных мероприятий — и благодаря анализу соцмедиа HR-отдел их услышал.
Отзывы о работе в CarPrice на сайте Dream Job
Мониторинг упоминаний на HR-тематику от лидеров мнений
Среди упоминаний бренда особое внимание команда уделяет аудиторным авторам, которые могут повлиять на репутацию компании. Их в системе Brand Analytics легко найти в отчёте «Авторы», отсортировав сообщения по размеру аудитории. Если упоминание носит негативную тональность, оно изучается особенно тщательно: пользователи могут заметить то, на что «замылился глаз» у сотрудников.
Работа с последователями бренда
Неожиданным открытием для бренда стала группа подростков, которая создала на своём сервере гараж CarPrice в компьютерной игре GTA SAMP и сообщество в соцсети ВКонтакте. В этой группе геймеры могли продавать свои виртуальные автомобили. Обнаружить юных последователей бренда команда смогла при помощи Brand Analytics. Инфоповод взяла на вооружение PR-служба CarPrice.
Результат
На сегодняшний день мониторинг упоминаний бренда при помощи системы Brand Analytics является одним из ключевых инструментов работы в CarPrice. С его помощью команда работает над улучшением продуктовых, HR-, PR- и маркетинговых процессов.
«Работа с Brand Analytics позволяет нам регулярно меняться, совершенствовать наш сервис и продукт. Мы трансформируем задачи под потребности аудитории, и мониторинг социальных медиа нам в этом очень помогает. Приятно, что коллеги из Brand Analytics тоже не стоят на месте: они постоянно улучшают систему, делая работу с ней комфортной для специалистов. Мы меняемся вместе с ними, а они меняются для нас — и в этом большая синергия».
Попробуйте
Brand Analytics
в действии!
Заполните форму,
чтобы протестировать систему.
Как это будет?
- наши консультанты-аналитики свяжутся с вами и уточнят ваши бизнес-задачи,
- настроят систему с учётом ваших целей и задач,
- проведут демонстрацию системы,
- выдадут тестовый доступ на 7 дней и будут на связи, чтобы ответить на любые вопросы