Продукты Кейсы Стоимость Обучение Тренды Компания Блог

Yota

Как бренд построил двустороннюю коммуникацию с клиентами и систему аналитики для развития продуктов

Скачать кейс

Основные результаты проекта

Мониторинг и оперативные реакции на упоминания о бренде
Аналитика продуктов и услуг в режиме реального времени
Быстрая передача обратной связи от пользователей в разные подразделения компании с помощью системы отчетов и оповещений

О компании

Yota — российская телекоммуникационная компания, федеральный оператор беспроводной связи с покрытием в сетях 2G/3G/4G. Основные направления работы компании — предоставление услуг мобильной связи и 4G-интернета.

Задача

Подразделение по работе с публичными коммуникациями в соцсетях создавалось в компании Yota в несколько этапов. Сначала общение с брендом в соцсетях было в новинку для пользователей, обращений по этому каналу было немного, и с их обработкой неплохо справлялась техническая поддержка. Однако соцсети становились все популярнее, и сотрудникам было все сложнее поддерживать подходящий стиль коммуникации и разумное время ответа на сообщения пользователей. Общение становилось более эффективным, но и более формальным.

Иван и команда заметили: обращения в личные сообщения и комментарии публикаций в брендовом сообществе отличаются задачами. Например, личные сообщения используются, чтобы быстро решить свою проблему или получить ответ на вопрос. Тогда как публичные комментарии — это чаще желание просто пообщаться с брендом, получить живую реакцию на проблему или, например, шутку. Поэтому компания решила использовать техническую поддержку для общения в личных сообщениях соцсетей — это позволит максимально эффективно решать проблемы клиентов. Общение с пользователями в публичном поле передали агентству, чтобы сохранить в комментариях комфортный Tone of Voice.

После года работы по этой модели, оказалось, что подобный формат не подходит компании. Yota реализует продукты, которые максимально отстроены от предложений конкурентов. Поэтому требуется больше времени на погружение в технические и продуктовые особенности, чтобы поддерживать нужный уровень коммуникаций.

В агентствах часто встречается проблема текучки персонала, и в задачах с таким сложным техническим продуктом не всегда возможно поддерживать нужный уровень вовлеченности. Поэтому потребность в создании своего собственного решения проявилась довольно быстро. А из систем мониторинга и анализа выбор пал на Brand Analytics.

Срок жизни комментария в интернете — 15 минут, максимум пара часов. Поэтому невероятно важно, чтобы, когда в сети появляется негативный комментарий, компания реагировала как можно быстрее и другие пользователи видели негатив уже с комментарием бренда.

Система Brand Analytics дает нам возможность держать руку на пульсе и видеть все, что происходит с восприятием компании аудиторией. Это помогает нам не только мгновенно реагировать и выстраивать коммуникацию с нашими клиентами, но адаптировать продукты и развивать компанию под потребности рынка.

Иван Федоров
руководитель группы
публичных коммуникаций Yota

Решение

Выстраивание коммуникаций с клиентами в публичном пространстве

Первым сложным этапом стал подбор команды. На первом этапе в группе технической поддержки выделили специалистов, наиболее способных к публичным коммуникациям: готовых к более неформальному и естественному общению с клиентами. Отобранных людей обучили обновленному Tone of Voice компании и стилю общения. Не все сотрудники смогли сразу перенять необходимый стиль, и процесс проб и ошибок в построении работы команды занял примерно год прежде, чем группа вышла на желаемый уровень. В течение этого времени менялись политики премирования, проводилось обучение, и команда пробовала разные подходы. В итоге группе удалось избавиться от шаблонных коммуникаций и выработать свой уникальный и естественный стиль общения с клиентами.

Сейчас команда работает в нескольких направлениях:

  • техническая поддержка пользователей — специалисты помогают разобраться с использованием продукта, решить проблемы клиентов
  • поддержание диалога с клиентами в социальных сетях
  • развитие собственного коммьюнити
  • поддержка маркетинговых активностей
  • мониторинг и анализ упоминаний в соцмедиа и СМИ

Специалисты группы публичных коммуникаций работают 24/7 в системе Brand Analytics, чтобы в режиме реального времени реагировать на комментарии к публикациям в социальных сетях.

Также регулярно проводится анализ целевой аудитории бренда, чтобы лучше понимать, с кем ведется коммуникация. Например, специалисты выявили, что ядро аудитории составляют мужчины 18-34 лет.

Все сообщения размечаются тегами по тематикам, так составляется карта мнений пользователей. По тональности отслеживаемых тематик видно, какие вызывают больше негатива, а какие – более позитивную реакцию. Карта максимально компактно показывает по каким тематикам требуется особое внимание. Ее можно сравнить с предыдущим периодом и отследить, какие изменения произошли за это время. На основе этих данных корректируется коммуникационная стратегия.

С помощью системы Brand Analytics Иван, как руководитель группы, может контролировать работу своего подразделения и мониторить, как его сотрудники отвечают, насколько быстро реагируют, и в случае необходимости сразу корректировать рабочий процесс.

Аналитика для подразделений компании

Каждое упоминание бренда помечается в режиме реального времени необходимыми тегами. Компания определила больше 80 признаков, которые охватывают максимально широкий спектр тем. Помимо «технических» тегов, которые нужны для обработки сообщений, вроде «не требует ответа, «ответ есть» и т.д., специалисты проставляют признаки продуктов, услуг, акций и других тематик обращений. Это позволяет делать необходимый разрез данных для любого анализа.

Команда публичных коммуникаций на регулярной основе предоставляет аналитику по восприятию продуктов и услуг компании коллегам из PR, HR, маркетинга, разработки продукта и руководству компании. Под запросы и нужды каждого бизнес-юнита в системе настроены автоматически формирующиеся отчеты, которые отправляются раз в месяц или неделю. Это позволяет компании всегда быть в курсе актуальных потребностей своих клиентов.

По определенным тематикам есть более точечные ежедневные рассылки. Например, команде маркетинга каждый день отправляются свежие реакции на рекламные кампании. Таким образом группа публичных коммуникаций помогает коллегам ситуативно реагировать на фидбек клиентов, как это было сделано в рекламной кампании #Yotaукаждогосвоя. В этой кампании специалисты от имени Yota обращалась к своим пользователям и предлагали им тариф под разные жизненные потребности.

Компания оперативно реагировала на сообщения пользователей и дополняла, адаптировала рекламу. Например, в Twitter написал Артем, который попросил составить тариф под его потребности, и команда Yota специально для него подготовили рекламный ролик:

Помимо этого, группа публичных коммуникаций проводит точечные исследования для продуктовых команд: изучает мнения пользователей на определенную тему, выясняет, есть ли у них запрос на продукт или услугу, чем они пользуются и как решают свои задачи сейчас. В последствии это используется в работе и учитывается при выпуске обновлений для увеличения уровня комфорта клиентов и позволяет создавать тот продукт, который наиболее точно соответствуют потребностям нужной целевой аудитории.

С помощью анализа всех упоминаний команда Ивана выявляет, чем клиенты довольны, а над чем компании стоит поработать. Например, Yota запустила конструктор тарифов — клиент смог сам выбрать нужное количество минут, гигабайтов и сообщений и получить индивидуальный расчет. Клиенты делились в соц.сетях благодарностями компании за удобный инструмент и выгодные тарифы, и в системе Brand Analytics был виден высокий уровень лояльности по этой теме. Но если конструктор давал сбой — показатель падал, и проблема сразу же передавалась в работу продуктовой команде и исправлялась.

Мы как группа публичных коммуникаций стараемся поддерживать постоянный диалог между пользователями и людьми, которые разрабатывают наши продукты. Так как моя команда размечает все сообщения тегами в режиме реального времени, мы можем предоставлять любую аналитику максимально оперативно.

Иван Федоров
руководитель группы
публичных коммуникаций Yota

Результат

За годы работы команда публичных коммуникаций Yota вывела общение с клиентами на новый уровень. Сейчас, в среднем, на большинстве внешних площадок команда успевает давать ответ в течение часа или меньше, и всего 5-10 минут уходит на реакцию в собственных сообществах. Yota выработала свой уникальный стиль общения с клиентами и стала ориентиром по скорости и качеству работы для других компаний.

Обладая доступом к огромной базе данных, группа публичных коммуникаций стала не просто «службой реагирования». Их автоматизированная аналитика стала источником оперативной информации и инсайтов для топ-менеджмента, продуктовых и маркетинговых команд. В планах Ивана и коллег расширять эту практику на всю компанию.

Попробуйте
Brand Analytics
в действии!

Заполните форму, и наши консультанты-аналитики помогут настроить и протестировать систему с учетом ваших бизнес задач.

Бесплатный
демонстрационный доступ

Укажите бренд, компанию для мониторинга во время демо доступа
Запрос демо