Rendez-Vous

О компании

Rendez-Vous — один из лидеров сегмента брендовой обуви и аксессуаров в России. Компания насчитывает более 100 магазинов обуви и аксессуаров, в которых представлено более 100 брендов, развивает интернет-магазин с собственной доставкой.

Задача

Rendez-Vous — динамично развивающаяся компания, постоянно находящаяся в поиске точек роста. Стратегия продвижения строится не только на классических инструментах рекламы, но и на внимании к качеству сервиса, продукта и общему клиентскому опыту. Для получения более полной информации Сергей Давлятов, руководитель подразделения SEO/ASO, обратился к исследованию данных соцмедиа. Перед Сергеем стояли задачи исследования клиентского опыта и проведения конкурентного анализа. Однако компания, с которой был заключен контракт на тот момент, не предоставляла достаточный уровень распознавания мультимедийных данных и их полноту, а добавление тем по конкурентам влекло за собой существенное увеличение бюджета. Учитывая эти факторы, компания обратилась в Brand Analytics.

Решение

В первую очередь было необходимо определить конкурентов, которых стоит взять для анализа. В компании есть список брендов, которые коллеги уже мониторят, но для лучшего понимания рынка этот список стоит обновлять. С очевидными лидерами e-commerce в категории одежды и обуви вроде Lamoda и Wildberries было принято решение не сравниваться, так как их ассортимент гораздо шире. Поэтому Сергей обратился к дополнительным инструментам анализа и по пересечению семантики обнаружил конкурента, на которого до этого в компании не обращали пристального внимания.

После расширения списка конкурентов на каждого из них была заведена тема для сбора и анализа данных и соцмедиа, и СМИ в системе Brand Analytics. Также были заведены теги для формирования желаемых разрезов данных. В процессе работы сообщения категоризуются как относящиеся к сервису, качеству, приложению на IOS/Android и т.д. Таким образом команда Rendez-Vous получает аналитику по желаемому запросу в несколько кликов.

Анализ показал, что у конкурентов покупатели отмечают проблемы с качеством сервиса и работой приложений, в то время как клиенты Rendez-Vous больше всего жалуются на сложности с возвратом, и эти сложности сильно влияют на лояльность. Очень заметно, как отличается лояльность аудитории у конкурентов, у которых проблем с возвратом нет. Это не единственная причина, но существенный фактор.

При этом для Rendez-Vous возвраты — узкое место, так как компания не производит обувь самостоятельно, и не всякий поставщик готов принимать обувь обратно. Увидев эту красную зону, компания начала работать над улучшением процесса возврата, чтобы улучшить клиентский опыт.

Параллельно в компании стали думать над способом минимизировать закупку товара, который часто возвращают. Команда Rendez-Vous начала разрабатывать новую метрику для артикулов, которая учитывает и финансовые показатели, и отзывы клиентов. Этот внутренний рейтинг должен помочь менеджерам по закупкам наполнять ассортимент более выгодными и удачными моделями.

Неожиданным инсайтом в болевой зоне возвратов стало обнаружение «профессиональных возвращенцев» — людей, которые зарабатывают тем, что судятся с брендами и магазинами из-за «некачественного» товара и получают денежную моральную компенсацию. С помощью Brand Analytics специалисты нашли описания готовых схем того, как реализовать подобную схему с обувью из Rendez-Vous. В найденных инструкциях были указаны конкретные лаборатории, которые проведут «правильную» экспертизу для суда и другие советы. Компания обратила на это внимание, проверила информацию по возвратам в системе и заблокировала покупателей, злоупотребляющих законом о правах потребителя, тем самым минимизировав для себя возможный ущерб.

Другим инсайтом в результате сравнительного анализа с конкурентами стало открытие новой целевой аудитории. У конкурента, с которым есть максимальное пересечение по тематике, гораздо выше доля молодой аудитории и представителей мужского пола. Это та часть потребителей, с которой у Rendez-Vous пока не налажен контакт, но после анализа команда увидела в ней потенциал.

Благодаря найденным отзывам нашлась еще одна область для улучшения: коммуникация с клиентами по онлайн-заказам. Были выявлены случаи, когда клиент, не получив заказ, обращается в службу поддержки, специалист обещает разобраться с проблемой и перезвонить и не перезванивает.

В системе CRM не были предусмотрены триггеры на такие случаи, и они просто выпадали из-под контроля. Обнаружив эту проблему, команда, ответственная за клиентский опыт, взялась за ее исправление.

Результат

Благодаря проведенному анализу компания нашла точки роста: улучшение процесса возврата, применение дополнительных метрик оценки товара, внедрение недостающих триггеров процессов в контакт-центре. Эти меры должны положительно повлиять на финансовые показатели компании. Кроме того, компания увидела для себя возможности по освоению новой целевой аудитории и разрабатывает план по работе с новым сегментом покупателей.