
Основные результаты проекта
«Я пришел в компанию в 2016 году на позицию SEO-специалиста, но я убежден, что нельзя просто продвигать товар, не работая с восприятием клиента и репутацией бренда. Поэтому мне важно знать, что думают покупатели, какие достоинства и недостатки при взаимодействии с компанией они видят. Мне очень нравится работать с Brand Analytics: система дает возможность услышать голоса клиентов и лучше понять их потребности.»

О компании
Rendez-Vous — один из лидеров сегмента брендовой обуви и аксессуаров в России. Компания насчитывает более 100 магазинов обуви и аксессуаров, в которых представлено более 100 брендов, развивает интернет-магазин с собственной доставкой.
Задача
Rendez-Vous — динамично развивающаяся компания, постоянно находящаяся в поиске точек роста. Стратегия продвижения строится не только на классических инструментах рекламы, но и на внимании к качеству сервиса, продукта и общему клиентскому опыту. Для получения более полной информации Сергей Давлятов, руководитель подразделения SEO/ASO, обратился к исследованию данных соцмедиа. Перед Сергеем стояли задачи исследования клиентского опыта и проведения конкурентного анализа. Однако компания, с которой был заключен контракт на тот момент, не предоставляла достаточный уровень распознавания мультимедийных данных и их полноту, а добавление тем по конкурентам влекло за собой существенное увеличение бюджета. Учитывая эти факторы, компания обратилась в Brand Analytics.
Решение
В первую очередь было необходимо определить конкурентов, которых стоит взять для анализа. В компании есть список брендов, которые коллеги уже мониторят, но для лучшего понимания рынка этот список стоит обновлять. С очевидными лидерами e-commerce в категории одежды и обуви вроде Lamoda и Wildberries было принято решение не сравниваться, так как их ассортимент гораздо шире. Поэтому Сергей обратился к дополнительным инструментам анализа и по пересечению семантики обнаружил конкурента, на которого до этого в компании не обращали пристального внимания.
После расширения списка конкурентов на каждого из них была заведена тема для сбора и анализа данных и соцмедиа, и СМИ в системе Brand Analytics. Также были заведены теги для формирования желаемых разрезов данных. В процессе работы сообщения категоризуются как относящиеся к сервису, качеству, приложению на IOS/Android и т.д. Таким образом команда Rendez-Vous получает аналитику по желаемому запросу в несколько кликов.

Анализ показал, что у конкурентов покупатели отмечают проблемы с качеством сервиса и работой приложений, в то время как клиенты Rendez-Vous больше всего жалуются на сложности с возвратом, и эти сложности сильно влияют на лояльность. Очень заметно, как отличается лояльность аудитории у конкурентов, у которых проблем с возвратом нет. Это не единственная причина, но существенный фактор.

При этом для Rendez-Vous возвраты — узкое место, так как компания не производит обувь самостоятельно, и не всякий поставщик готов принимать обувь обратно. Увидев эту красную зону, компания начала работать над улучшением процесса возврата, чтобы улучшить клиентский опыт.
Параллельно в компании стали думать над способом минимизировать закупку товара, который часто возвращают. Команда Rendez-Vous начала разрабатывать новую метрику для артикулов, которая учитывает и финансовые показатели, и отзывы клиентов. Этот внутренний рейтинг должен помочь менеджерам по закупкам наполнять ассортимент более выгодными и удачными моделями.
Неожиданным инсайтом в болевой зоне возвратов стало обнаружение «профессиональных возвращенцев» — людей, которые зарабатывают тем, что судятся с брендами и магазинами из-за «некачественного» товара и получают денежную моральную компенсацию. С помощью Brand Analytics специалисты нашли описания готовых схем того, как реализовать подобную схему с обувью из Rendez-Vous. В найденных инструкциях были указаны конкретные лаборатории, которые проведут «правильную» экспертизу для суда и другие советы. Компания обратила на это внимание, проверила информацию по возвратам в системе и заблокировала покупателей, злоупотребляющих законом о правах потребителя, тем самым минимизировав для себя возможный ущерб.
Другим инсайтом в результате сравнительного анализа с конкурентами стало открытие новой целевой аудитории. У конкурента, с которым есть максимальное пересечение по тематике, гораздо выше доля молодой аудитории и представителей мужского пола. Это та часть потребителей, с которой у Rendez-Vous пока не налажен контакт, но после анализа команда увидела в ней потенциал.


Благодаря найденным отзывам нашлась еще одна область для улучшения: коммуникация с клиентами по онлайн-заказам. Были выявлены случаи, когда клиент, не получив заказ, обращается в службу поддержки, специалист обещает разобраться с проблемой и перезвонить и не перезванивает.

В системе CRM не были предусмотрены триггеры на такие случаи, и они просто выпадали из-под контроля. Обнаружив эту проблему, команда, ответственная за клиентский опыт, взялась за ее исправление.
«Brand Visor, система дашбордов Brand Analytics, очень помогает в анализе. Дашборды по нашему бренду, по конкурентам выведены на отдельный монитор, который всегда находится в зоне внимания. Когда ты каждый день видишь, как меняются данные, растет или падает лояльность, отсматриваешь ленты клиентских сообщений — все это дает лучшее понимание, что происходит и куда стоит идти»

Результат
Благодаря проведенному анализу компания нашла точки роста: улучшение процесса возврата, применение дополнительных метрик оценки товара, внедрение недостающих триггеров процессов в контакт-центре. Эти меры должны положительно повлиять на финансовые показатели компании. Кроме того, компания увидела для себя возможности по освоению новой целевой аудитории и разрабатывает план по работе с новым сегментом покупателей.
«Мы точно будем проводить подобный анализ регулярно. Недостаточно просто в рутинном режиме реагировать на отзывы клиентов в соц.сетях — необходимо пристально изучать их и анализировать. Только тогда можно получить качественную картину, выявить четкие проблемы, которые можешь исправить, и сильно повлиять на репутацию и бизнес.
Мы не собираемся останавливаться на сложившейся методологии анализа. Будем добавлять дополнительные категории и углублять аналитику. Планируем подключить соцмедиа к задачам HR и проводить исследования как по собственному HR-бренду, так и по конкурентам, и максимально использовать возможности системы.»

Try
Brand Analytics
at work!
Fill in the form, and our consultant analysts will help you set the system up, taking into account your specific business tasks.