Как бизнесу находить идеи для развития? Расскажем в подробном гайде по анализу конкурентов на примере исследования отечественных брендов косметики Openface, Alpika, Don’t touch my skin и Art & Faсt.
Зачем бизнесу анализ конкурентов
Ключевые задачи конкурентного анализа — определить плюсы и минусы продукта, выявить лучшие практики продвижения. Рассмотрим подробнее, ответы на какие вопросы помогает найти конкурентный анализ.
Вопросы о продукте
- какие преимущества и недостатки видят пользователи в наших продуктах и продуктах конкурентов,
- какие потребности аудитории закрываем мы, а какие закрывают конкуренты,
- за какие свойства продукта аудитория готова доплачивать,
- с кем на самом деле сравнивают наш продукт,
- в каких нишах представлены конкуренты, и не представлены мы.
Об этих целях анализа конкурентов и пойдёт речь в материале.
Вопросы о коммуникациях
- как — позитивно, негативно, нейтрально — и почему воспринимает аудитория бренд и конкурентов,
- в каких каналах ведут коммуникацию конкуренты и есть ли там наши потенциальные клиенты,
- к каким инфлюенсерам стоит обратиться за рекламой.
Если вам интересно узнать больше о том, как проводить анализ конкурентов для улучшения коммуникаций, читайте материал «Конкурентный анализ в соцмедиа для улучшения маркетинга и PR».
Почему компании обращаются именно к анализу рынка и конкурентной среды
Сейчас идёт перестройка многих рынков, поиск лидеров в импортозамещении, и в момент передела сфер влияния конкурентный анализ особенно важен.
Сравнительный анализ конкурентов позволяет увидеть бенчмарки внутри отрасли или ниши, на которые можно опереться, подсмотреть удачные и неудачные решения, понять, с кем бренд столкнётся при выводе нового продукта или масштабировании на новые рынки. Найти ответы на вопросы выше и применить результаты анализа — значит обеспечить себе успех в конкурентной борьбе.
Методы конкурентного анализа
Для решения задач конкурентного анализа могут использоваться различные традиционные исследовательские методы:
- панельные опросы — например, чтобы понять, с кем бренд чаще всего сравнивают, измерить узнаваемость брендов и отдельных продуктов,
- фокус-группы и глубинные интервью — чтобы изучить восприятие покупателями продуктов и их характеристик, определить, почему клиенты предпочитают товар одной компании и отказываются от покупки другого,
- кабинетные исследования и другие способы анализа и систематизации данных, фактов, метрик — чтобы найти новые способы привлечения клиентов или уточнить позиционирование.
Большие маркетинговые исследования для анализа конкурентов требуют серьёзного подхода и высоких затрат. Более того, их сложно провести быстро. А для бизнеса важна скорость принятия решений, ведь любое промедление может негативно повлиять на положении компании на рынке.
Почему стоит идти в соцмедиа, если вы хотите провести анализ конкурентов
Конкурентный анализ в соцмедиа — дополнение к традиционным методикам конкурентного анализа, а в некоторых случаях и альтернатива. Сравнение станет ещё более показательным, если посмотреть на бренд и конкурентов глазами покупателей.
Ежемесячно пользователи Рунета публикуют более 1,4 млрд сообщений в соцмедиа, и среди этих сообщений есть очень много живых отзывов о покупке и использовании продуктов, впечатлений от товаров и услуг, упоминания преимуществ и недостатков. Именно поэтому аналитика соцмедиа может стать постоянным источником инсайтов для брендов.
Ежемесячный объём публикаций и авторов в российском сегменте социальных медиа — данные на март 2023. Полное исследование можно скачать, заполнив форму по ссылке.
В чём преимущества проведения анализа конкурентов в соцмедиа
- Данные соцмедиа — открытые. Не нужно применять промышленный шпионаж и конкурентную разведку.
- Реальные высказывания аудитории: можно получить честные мнения аудитории — клиентов бренда и конкурирующих компаний. Чтобы их собрать, не нужно делать выборку респондентов, проводить тысячу опросов и десятки интервью, достаточно проанализировать сообщения в соцмедиа.
- Такой анализ конкурентов можно провести быстро. Более того, исследование отрасли, анализ рынка и конкурентной среды можно повторять регулярно или задать постоянный сбор данных и обращаться к ним в ежедневном режиме на интерактивном дашборде.
- Анализ публикаций в соцмедиа позволяет найти ответы на те вопросы, которые вы не догадались бы задать. Это особенно ценно при поиске инсайтов для развития продукта, честного сравнения причин выбора и преимуществ бренда и конкурентов.
Как провести анализ продуктов конкурентов на данных соцмедиа — на примере исследования брендов косметики
Рассмотрим решение конкретных задач с помощью анализа конкурентов в соцмедиа. Мы выбрали несколько отечественных брендов косметики с развитыми продуктовыми линейками из одного сегмента — для молодой аудитории с акцентом на экологичный подход. В поле внимания попали Openface, Alpika, Don’t touch my skin и Art & Faсt. Для анализа использовались данные соцмедиа за период с 1 февраля по 15 апреля 2023 года, всего суммарно было собрано 4 896 упоминаний обо всех марках от 2 967 авторов. Сравнивали между собой как бренды, так и их продуктовые линейки. Don’t touch my skin выбрали брендом, с позиции которого проводили исследование.
Анализ продуктов конкурентов в соцмедиа
1. Конкурентный анализ товаров: сравнение продуктовых характеристик
Какие характеристики продуктов чаще других попадают в поле внимания аудитории, какие свойства товаров клиенты оценивают положительно, а какие — критикуют. Сравнение характеристик продуктов в ходе конкурентного анализа подсвечивает возражения потребителей, узкие места на пути клиента к покупке, помогает определить ключевые преимущества товаров.
Мы сравнили, как относятся к свойствам увлажняющих кремов для лица каждой из косметических марок пользователи соцмедиа, что им нравится и не нравится в таком типе продуктов. В качестве ключевых характеристик кремов использовали самые упоминаемые в потоке сообщений:
- Эффективность;
- Стоимость;
- Состав;
- Ощущения на коже.
Чаще всего пользователи соцмедиа обсуждают эффективность увлажняющих кремов. Особенно часто в таких обсуждениях встречаются упоминания конкретных свойств продукта, обещанных на упаковке, например, увлажнение. Лидер по количеству позитивных упоминаний — состав средств, например, использование конкретных ингредиентов.
В негативном ключе аудитория чаще пишет про различные ощущения на коже после нанесения крема — липкость, жирность, чувство стянутости и так далее. На втором месте по количеству критики стоит эффективность средств. Также по соотношению позитива и негатива брендам стоит обратить внимание на обсуждения стоимости продуктов.
Поиск конкурентных преимуществ и слабых сторон продуктов бренда и конкурентов
Посмотрим, как пользователи соцмедиа относятся к характеристикам увлажняющих кремов отдельных брендов.
Эффективность
Самым эффективным в нашем сравнении можно назвать крем Openface. Именно его увлажняющие свойства пользователи упоминают чаще, чем у средств других марок, и оценивают скорее позитивно. У средства нашей марки — Don’t touch my skin, чуть меньше упоминаний, и при этом также достаточно много позитивных сообщений. Возможно, компании стоило бы подумать, как усилить позиционирование средства, подчеркнув его увлажняющие свойства, поскольку эффективность по частотности упоминаний — приоритетная для аудитории характеристика продукта.
Наименее эффективным можно назвать средство Art&Fact, количество позитивных и негативных упоминаний эффективности воздействия у него равное. Если сравнивать крем этой марки по эффективности с другими продуктами, он окажется в аутсайдерах. Можно сказать, что эта характеристика крема Art&Fact — его слабая сторона.
Состав
Состав увлажняющего крема для лица Openface аудитории нравится больше, чем у других марок. Про эту характеристику продукта Openface пользователи пишут чаще всего, и в большинстве случаев положительно. В контексте состава средства пользователи также упоминают приятный аромат.
Стоит отметить, что аудитория соцмедиа реже всего критикует состав сравниваемых кремов. Продукт нашего бренда Don’t touch my skin отличился минимальным количеством негативных высказываний о составе. Часть пользователей позитивно пишет об отсутствии отдушек. Удачным решением нам кажется то, что в рекламных кампаниях бренд уже делает акцент на конкретных ингредиентах крема, чтобы они попадали в поле внимания аудитории и лучше запоминались.
В положительных сообщениях о составе крема Alpika преобладают упоминания липосом. Возможно, марка активно продвигала использование этого ингредиента, и аудитория подхватила эту информацию в соцмедиа. Поскольку у других продуктов такой компонент в составе не упоминается, липосомы можно считать конкурентным преимуществом крема Alpika.
Ощущения на коже
Аудитории кремов важно, какие чувства вызывает нанесение средства на лицо. Лидером в этой характеристике по позитиву также стал Openface, При этом по негативу об ощущениях на коже эта марка также лидирует. Пользователям не нравится, что крем слишком долго впитывается.
По свойствам для кожи крем Don’t touch my skin оценивают чаще положительно. Аудитория хвалит его консистенцию. При этом пользователи соцмедиа отмечают и негативные качества крема — он оставляет плёнку.
Ощущения на коже у кремов двух других марок также чаще хвалят, чем критикуют. У Art & Fact положительно пользователи соцмедиа отмечают быструю впитываемость при нанесении. В негативе есть сообщения об аллергии на коже после применения. В креме Alpika аудитории нравится текстура. Критикуют это средство пользователи за излишнюю жирность а также возможность появления аллергии.
Цена
Лидером по позитивному отношению к стоимости продукта стал крем марки Art&Fact. Возможно, бренду стоит использовать доступную цену товара как конкурентное преимущество.
В свою очередь стоимость крема для лица Don’t touch my skin нельзя назвать сильной стороной — соотношение позитива и негатива об этой характеристики почти равное. К тому же об этом качестве продукта Don’t touch my skin больше всего сообщений с отрицательной тональностью. Опережает его по количеству негативных высказываниях о цене — только крем марки Alpika. Пользователи критикуют средство за высокий расход, из-за которого крем часто приходится докупать.
Итоги сравнения: плюсы и минусы крема Don’t touch my skin
Средства Don’t touch my skin в целом пользователи хвалят за новую рефил упаковку. Аудитории нравится, что в дальнейшем можно не покупать новый тюбик или баночку, а пополнять имеющиеся.
2. Сравнение продуктов и продуктовых линеек по функциям, формам средств
Какие товары в линейках рассматриваемых брендов пользуются популярностью у аудитории? Этот анализ позволяет оценить конкуренцию в конкретной категории продуктов.
Посмотрим, средства по уходу за кожей лица с какими функциями предпочитают пользователи соцмедиа.
Объём упоминаний средств для ухода за кожей лица — по функциям
Чаще всего аудитория выбирает косметику для очищения и увлажнения, а также омоложения. Реже пользователи соцмедиа упоминают средства для борьбы с высыпаниями и воспалениями и решения других проблем. При этом лидерство в упоминании средств для очищения лица принадлежит Openface, в увлажнении — Don’t Touch My Skin, в омоложении — Art & Fact. В дальнейшем бренды могли бы учитывать свойства косметики, отмеченные клиентами, чтобы улучшать продукты и продвижение, создавать новые востребованные товары для разных групп аудитории.
Для конкурентного анализа отрасли в разрезе сравнения продуктов полезно смотреть не только на функции, но и на свойства товаров, например, форму.
Какие формы косметических средств сравниваемых брендов чаще упоминают пользователи соцмедиа
По результатам нашего анализа самыми популярными формами средств в уходе за лицом аудитория большинства рассмотренных косметических брендов называет крема, маски, гели и сыворотки.
У Openface и Don’t Touch My Skin пользователи чаще упоминают именно крема (31% и 41%) и сыворотки (16% и 29%).
Alpika и Art & Fact в свою очередь заинтересовали рынок разнообразием и специализированностью уходовых средств.
Пользователь соцмедиа упоминает сразу несколько форм косметических средств бренда Art & Fact в публикации
Понимание, какие формы средств чаще всего обсуждают покупатели, позволит усовершенствовать привычные для аудитории средства, или предложить рынку новые продукты в удобной форме.
3. Анализ совместного упоминания продуктов бренда и конкурентов
Какие продукты и каких игроков рынка чаще всего упоминают одновременно. Анализ контекста упоминания продуктов конкурентов поможет понять, какие продукты пользователи сравнивают между собой и чьи ЦА пересекаются.
Матрица совместного упоминания: посчитан % сообщений в соцмедиа, в которых автор пишет одновременно о двух брендах
В нашем примере конкурентного анализа большинство представленных косметических средств упоминаются по отдельности, без привязки к конкурентам. Чаще всего совместно упоминаются Openface и Don’t Touch My Skin. Это значит, что у этих двух марок самый большой риск оттока аудитории к конкуренту. Don’t Touch My Skin как бренду с догоняющей стратегией стоит определить, какие преимущества отличают его продукты прежде всего от марки Openface, чтобы использовать их в коммуникации и максимально отстроиться.
Резюме
Закрепим. Сравнительный анализ брендов и продуктов конкурентов на данных соцмедиа:
- Оперативный: экспресс-аналитику можно получить буквально за несколько часов,
- Открытый: в исследование попадают реальные высказывания аудитории в соцсетях, форумах, отзовиках, блогах,
- Приближенный к реальности: публикации в соцмедиа — это большие данные, к тому же для анализа не используются опросные методы, что позволяет избежать искажений.
Преимущество конкурентного анализа в соцмедиа ещё и в том, что такое исследование можно проводить регулярно. Отраслевое сравнение брендов может стать постоянным источником инсайтов для роста бизнеса.
Читайте также: Как конкурентный анализ в соцмедиа помогает улучшать коммуникации.
Узнайте, как применить все возможности аналитики соцмедиа для решения задач вашего бизнеса — оформите демо-доступ к системе Brand Analytics. Вы получите 7 дней бесплатного доступа и индивидуальную консультацию с экспертом системы.
