Измерение интереса пользователей к вашему бренду – самый первый и необходимый шаг на пути к коммерческому успеху. Хватит играть вслепую!
Нельзя управлять тем, что невозможно измерить.
Билл Хьюлетт
Как часто мы с воодушевлением запускаем очередную маркетинговую акцию только потому, что услышали, что успешный конкурент делает это или потому, что авторитетный гуру в области маркетинга «гарантирует» успех этой акции? Как часто, в погоне за креативностью рекламных кампаний, маркетологи фактически двигаются на ощупь, даже не представляя масштаба обратной реакции пользователей на «инновационную» рекламную акцию? В итоге – потраченные впустую время и деньги. Измерение интереса пользователей к вашему бренду – самый первый и необходимый шаг на пути к коммерческому успеху. Хватит играть вслепую!
Мониторинг социальных медиа
В настоящее время разработано множество инструментов онлайн-мониторинга социальных медиа: как бюджетных, так и более продвинутых (Крибрум, Медиалогия, Youscan, Brand Analytics, IQBuzz, Babkee), которые позволяют в реальном времени обрабатывать обсуждение бренда в Интернете. Главный вопрос заключается в том, как извлечь из этих систем максимум пользы для улучшения своего бренда: пока не разработаны четкие алгоритмы, работа с «большими данными» представляет собой своеобразную магию.
В статье мы рассказываем, почему всегда необходимо задавать себе 3 магических вопроса Что? Где? Когда? Вы узнаете, как с помощью современных технологий можно легко оцифровать такое эфемерное и неуловимое понятие, как интерес аудитории к бренду. Расчет различных интересо-метрик поможет Вам оседлать интерес потенциальных клиентов к бренду с помощью адаптации хлесткой коммуникационной стратегии.
Кто приготовился к бою, тот его наполовину выиграл.
Мигель де Сервантес
Что?
Вопрос, который предстоит решить интернет-маркетологу, — специфицировать объект мониторинга. Big data представляет собой огромные массивы неструктурированной информации, в которой можно утонуть. Конкретизация здесь — ключ к успеху. Четкий поисковый запрос в море информации социальных медиа можно сравнить со спасательным кругом. Представьте, что вы – владелец платежной системы qiwi и хотите измерить уровень интереса к своему продукту в социальных медиа, подслушать, как отзываются люди о качестве работы системы и что стоит усовершенствовать. Однако простой поиск по словам «киви» и «qiwi» приведет вас к многотонному потоку объявлений о купле/продаже с указанием реквизитов qiwi, диетических рецептов с добавлением киви и даже о птичках киви. Для того чтобы отобрать релевантные сообщения в таком случае, нужно поставить себя на место потенциального пользователя платежной системы и понять, какими словами он описал бы возможные проблемы. Например, «система заглючила» или «терминал накрыло». Протестировав множество подобных вариантов, мы формируем список уточняющих слов для нашего запроса. Если нам интересны отзывы фанатов футбольной команды, то помимо названия клуба ЦСКА, например, целесообразно использовать их «народные» имена: красно-синие, кони, армейцы. Синонимичные названия — другой must-have грамотного поискового запроса.
В нашем исследовании мы хотим измерить интерес к бренду «Нетология» в социальных медиа. Нам повезло, Нетология – уникальное название, принадлежащее центру интернет-образования. Так как в данном случае нам интересны любые активности, связанные с этим брендом, в поисковом запросе мы используем варианты написания на кириллице (Нетология) и латинице (Netology). Для максимального полного покрытия отзывов пользователей включаем в запрос также всевозможные варианты с опечатками (Неталогия, Нэтология и пр.). Не лишним будет присмотреться и к актуальным аккаунтам Нетологии в следующих социальных медиа: ВКонтакте (vk.com/netology), Facebook (facebook.com/netology.ru), Twitter (@netology_ru) и каналам на Youtube (youtube.com/user/netologyru и youtube.com/user/netologytv). Хотя большинство аккаунтов покрывает ключевое слово netology, чтобы отследить отзывы на Youtube нужно дополнить запрос словами netologyru и netologytv. Завершающих штрих – это включение в поисковый запрос первых лиц компании, имя которых прочно ассоциируется с брендом. В нашем исследовании мы добавляем в поисковый запрос имя главы Нетологии (Максим Спиридонов). Важная ремарка: т.к. по запросу Максим Спиридонов нам попадаются сообщения о тезках Максима из хоккейной лиги и вологодского подводного клуба, мы вносим такие слова, как хоккеист, форвард, вологодский дайвинг в список минус-слов, чтобы отсеять нерелевантные сообщения.
Рисунок 1. Создание темы «Нетология» в рамках системы мониторинга Brand Analytics
Где?
Вторая ключевая задача – это определение области поиска. Здесь главное – расширить сознание, не ограничивать себя стенами своего сообщества и известных вам интернет-ресурсов. В интернете существует множество площадок, потенциально содержащих информацию об искомом бренде. Социальные медиа (социальные сети, блоги, микроблоги), специализированные сайты (форумы и отзывы). Кроме того, есть еще новости! Для Нетологии, например, такими специализированными площадками могут быть образовательные порталы. Продвинутые системы мониторинга соцмедиа позволяют искать упоминания на тысячах доступных ресурсов: ведь обсуждение бренда может встретиться как в социальной сети, так и в личном блоге.
Когда?
Важно ограничить временной период исследования разумными рамками. Целесообразно проводить мониторинг социальных медиа во временной перспективе от 7 дней. Если мы хотим детально проинспектировать отзывы, проанализировать качественный срез какого-то события, этого периода вполне достаточно. Для выявления самых общих трендов рекомендуется расширить интервал анализа (от 1 до 3 месяцев). Период анализа свыше трех месяцев на практике практически не применяется, т.к. время жизни самих сообщений в социальных медиа очень коротко. Информация быстро устаревает и исчезает с просторов интернета.
Я уверен: в каждом нашем поступке, в каждом аспекте Вселенной скрыты цифры.
Материя – всё это цифры, которые хотят сказать нам что-то.
21 грамм
Интенсивность. Используя специфицированный поисковый запрос, мы производим поиск релевантных упоминаний в рамках утвержденного временного периода. Так, с 20 ноября по 3 декабря на просторах социальных медиа было зафиксировано 1477 упоминаний по запросу Нетология/Netology. Так мы получили первый показатель – интенсивность упоминаний. Однако, о чем говорит эта цифра? Много это или мало? Эффективна ли коммуникационная стратегия? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно оживить цифры, раскрыть их качественный смысл. Как распределяется интерес аудитории по датам? Вызваны упоминания каким-то единичным событием или поток стабилен во времени?
Стабильность. Следующий шаг к разгадке природы интереса пользователей к бренду – это визуализация динамики упоминаний по дням. Наглядная «кардиограмма» — один из мощнейших маркетинговых инструментов, она позволяет увидеть обратную реакцию потенциальных потребителей как на ладони, мгновенно выявить всплески активности пользователей, глубину этих всплесков и устойчивость.
Рисунок 2. Динамика упоминаний бренда «Нетология» в соцмедиа с 20.11 по 3.12 (по данным Brand Analytics)
Так, визуализация динамики упоминаний Нетологии демонстрирует яркий, но мимолетный пик 22 ноября, который должен насторожить внимательного исследователя. Резонансные события в норме вызывают продолжительные «хвосты» упоминаний с плавным угасанием упоминаний в течение нескольких дней. Здесь же мы наблюдаем шестикратный провал упоминаний на следующий день после всплеска. Такие подозрительные скачки необходимо рассмотреть в приближении суточной динамики упоминаний (см. рис. 2).
Рисунок 3. Суточная динамика упоминаний «Нетологии» в соцмедиа за 22.11.2014 (по данным Brand Analytics)
График суточной динамики упоминаний подтверждает наши сомнения – 140 упоминаний в коротком интервале с 1.15 до 1.30 ночи выглядит как информационная бот-атака. Обратите внимание на однотипные «человеческие» имена авторов сообщений (см. рис. 4): Нина, Нонна, Нора, Глафира, Гертруда, Генриетта. Посмотрим на количество их подписчиков: у всех авторов их насчитывается от 1150 до 1190. И главное – это характер сообщений: рекламные лозунги в Twitter. Этот «куст» автоматических аккаунтов не отражает истинного интереса целевой аудитории в бренде, а потому должен быть безжалостно выкошен из поля нашего внимания с помощью формирования «черного списка» бот-авторов.
Рисунок 4. Выявление бот-авторов в системе Brand Analytics
Стоит отметить, что хотя продвинутые системы мониторинга и содержат функцию автоматической фильтрации спама, ряды армии бот-аккаунтов ежедневно пополняют новые, усовершенствованные боты, которых можно «отловить» лишь вручную. Только живой взгляд исследователя может отсеять лишнее и увидеть истинное изменение настроений пользователей по отношению к бренду, его взлеты и падения.
Выявление триггеров. Чем вызваны всплески интереса? Где тот волшебный триггер, запускающий реактивную цепь обсуждений в социальных медиа? Вызвано ли внимание к бренду коммуникационной стратегией, каким-либо свойством продукта или событием? Рассмотрим чистую от спама динамику упоминаний бренда «Нетология».
Рисунок 5. Общая (Gross) и Очищенная от бот-активности (Net) динамика упоминаний бренда Нетологии в соцмедиа (по данным Brand Analytics) с 20.11.2014 по 3.12.2014
Очищенная от бот-активности динамика (рис. 3, красная линия) открывает нам объективную картину: максимальный интерес пользователей зафиксирован 25 ноября. Чем же он вызван? Определить это можно как вручную, так и автоматически (средствами систем мониторинга). Для самостоятельного определения главной темы дня необходимо прочитать все сообщения и присвоить каждому метку (тег), характеризующий его тему. Например, сообщению «Ой, ребята, какой крутой курс по маркетингу только что прошла» можно отнести в группу «Отзывы пользователей», а приглашение на конференцию, где будет выступать один из преподавателей Нетологии можно отметить тегом «Конференции». Затем, посчитав количество сообщений по всем тегам, можно выделить самую упоминаемую тему. Продвинутые системы мониторинга автоматически рассчитывают топ самых популярных слов дня, которые помогают выявить триггер пользлвательского интереса к бренду. Так, например, пик упоминаний Нетологии 25 ноября связан с награждением бренда Премией Рунета: эта новость получила широкое распространение за пределами маркетингового сообщества. С помощью датированных упоминаний можно рассчитать влияние любых событий и маркетинговых активностей на интерес пользователей к бренду.
Таким образом, мы научились оцифровывать интерес аудитории к бренду, маркетинговой активности, публичной персоне. Достаточно ли этого для измерения эффективности маркетинговой политики? Можно ли поставить знак равенства между числом упоминаний и успехом Вашей компании?
От повышенного интереса к себе добра не жди – могут и за тобой прийти.
Нейах
Мало зацепить внимание аудитории, нужно его поддерживать, причем, что самое главное – на высоком уровне доверия потребителей. Зацепить может что-то шокирующее, странное. Например, слух о том, протеиновый коктейль вырабатывается из костей трупов, безусловно, способен вызвать повышенный поток упоминаний, но повысит ли он продажи?
В следующей серии мы узнаем, как с помощью инструментов мониторинга измерить другие качественные характеристики бренда (целесообразность, лояльность).
Статья написана специально для центра онлайн-образования Нетология
