В кризис маркетинг должен быть точным и быстрым. А еще дешевым и качественным, стратегическим и оперативным одновременно, экстракреативным и техничным… Слышать отклик каждого и всех своих потребителей в один момент. Как система мониторинга и анализа соцмедиа Brand Analytics обеспечивает такие возможности пиару и маркетингу? Рассказывает наш евангелист в области Actionable Analytics Екатерина Степанюк.
Аналитика, срочно!
«А что у нас происходит? Нужно исследование к концу дня!» — возможно, это будет самая популярная задача в ближайшие месяцы. Но что вы будете делать, если запрошенной информации нет в открытом доступе? Нет у дружественных агентств и консультантов, нет в привычных для вас источниках информации, словом, ее нет нигде? А ответ вам нужен через несколько часов.
В такой ситуации самое логичное решение – обратиться к аналитике соцмедиа. В предыдущие кризисы в России этот инструмент только начинал формироваться и не играл такой важной роли, как сегодня. В 2020 году аналитика социальных медиа расцветет как новая индустрия с использованием искусственного интеллекта для маркетинга и будет доступна всем, кто привык работать быстро и точно.
Система мониторинга и анализа СМИ и соцмедиа Brand Analytics позволяет маркетологам экстремально быстро проверить свои гипотезы на больших данных. Часто большое маркетинговое исследование выгодно начинать именно с разведки и предварительного анализа социальных сетей. Потому что именно в них реакции людей естественны и спонтанны. Анализируя их, вы получаете актуальную информацию о потребительском поведении безопросным способом, не опасаясь эффектов ангажированности, нечестности или социально-ожидаемых ответов. Когда экономику лихорадит, и никто не знает, что будет дальше, когда ситуация неопределенности приобретает глобальный характер, именно социальные медиа остаются источником искренности миллионов голосов людей.
Платформа Brand Analytics с помощью технологий машинного обучения отбирает и структурирует для вас контексты событийности из живой речи людей, высказывающихся в своих и чужих аккаунтах в социальных медиа. Инсайты о рынке, потребителях и конкурентах вы можете получить из первых рук в течение нескольких часов и успеть к концу рабочего дня проверить первичные гипотезы для отчета руководству.
Данные первичны!
В период неопределенности или кризиса маркетинг может укреплять свои функции ведущей структуры внутри бизнеса только если сохранит основной принцип Data-driven организаций, а именно «Данные первичны!». Для кризисного маркетинга сохранение цепочки «сбор информации – анализ ситуации – инсайты и решение – быстрое реагирование – измерение результата» становится принципиально важным потому, что цена ошибки в такие моменты, как правило, возрастает многократно. Идеально, если в вашей организации процессы выстроены таким образом, что всю цепочку вы в состоянии проходить быстро и слитно, за как можно меньшее число шагов. Таким образом, в кризис вам важно правильно сжимать и отпускать процессную «пружину», чтобы освободившаяся инерция помогла вам в движении вверх!
И таким профессиональным инструментом для «сжатия и запуска» является как раз аналитика социальных медиа, которая сокращает вашу Data-driven цепочку до трех шагов: «сбор информации – анализ ситуации – инсайты». Результат любых своих действий вы тоже можете измерять максимально быстро и реагировать соответствующим образом.
Еще один важный момент: аналитика социальных медиа подводит вас не просто к инсайтам, а к Actionable инсайтам. Не каждый инсайт эффективен в кризис. Если вы нашли что-то безумно интересное и красивое, но несвоевременное или невозможное для реализации, то этот инсайт сейчас бесполезен. В кризис со стороны менеджмента возрастает спрос именно на те инсайты, которые свежи, суперактуальны, их можно быстро пустить в дело и получить масимальную отдачу, то есть к Actionable инсайтам. Но такие вещи «прорастают» только напрямую из голосов ваших потребителей в социальных сетях.
Таким образом, аналитика соцмедиа представляет компактный, технологичный, эффективный инструмент изыскания и огранки действенных инсайтов для маркетинга в условиях кризиса.
Повторюсь, что для кризисного маркетинга аналитика соцмедиа является поставщиком данных об изменении потребительского поведения для стратегии и реагирования в «одном флаконе».
Аналитика для стратегии
С помощью Brand Analytics вы можете отслеживать изменения в потребительских предпочтениях в вашей категории, в смежных категориях или тех, которые напрямую не связаны с вашим бизнесом, но являются ценностным lifestyle-ориентиром для вашей аудитории (например, люкс для масс-маркета) или конкурируют с вами за внимание и впечатления, а в конечном счете и за кошелек одной и той же целевой аудитории (premium food retail VS luxe beauty).
Предположив изменения в стратегии и в части ассортимента или составляющих сервиса, благодаря аналитике социальных медиа вы сможете понять, насколько потребитель в принципе предрасположен к вашим идеям. Ведь в кризисный период для стратегического маркетинга ракурс интересов тоже меняется. Имеет смысл через аналитику соцмедиа получить о них представление и учитывать следующие «внешние силы», воздействующие на ваш бизнес со стороны потребителя.
Отказ от ненужного
Анализируйте от чего потребители отказываются в период кризиса. Вполне возможно, что вам будет выгоднее обслуживать желание «Я не хочу!» и вывести продукт или решение, которое освободит потребителя и поможет ему отказаться от того, что раздражает, забирает силы, крадет время у семьи и любимого занятия. В соцмедиа очень хорошо просматриваются такие крики души, выплеснутые в момент искреннего протеста. С Brand Analytics вы не пропустите ни один из них.
Сила привычки
Анализируйте, что люди делают не задумываясь, на автомате. Именно эти алгоритмы поведения, выбор и приверженности потребители будут менять в последнюю очередь. Сохраните в своем продукте или сервисе те фичи, которые являются источником силы привычки. Аналитика социальных медиа поможет вам «подсмотреть», как потребитель живет с вашим товаром в реальной жизни. С системой анализа соцмедиа вы поймете в чем сила привычки вашей целевой аудитории.
Мода на любовь без стресса
Анализируйте, как ваш бренд отвечает на модный запрос любви без стресса. Тренд на ментальное здоровье и уход от постоянного напряжения усиливается во время кризиса. Внутренний покой интересует все больше людей, но и активнее начинают формироваться антитренды ЗОЖ, активного и спортивного образа жизни. Brand Analytics покажет, от чего счастливы ваши потребители. Крошка, которую бизнес не заметил, может оказаться алмазной. Поэтому пора перестать терять время и начать усиливать свои предложения тем, что приводит потребителя в восторг и дарит счастье.
Аналитика для реагирования
Система мониторинга соцмедиа Brand Analytics поможет вам держать ситуацию под контролем, что значит реагировать максимально быстро, предотвращая отток и сохраняя информационное здоровье бренда. Аналитика соцмедиа может быть нацелена на оперативный отчет по отклонениям от корпоративных стандартов, что случается в кризис чаще, чем в спокойное время. К примеру, производители товаров и ритейл с помощью аналитики соцмедиа могут отслеживать параметры, критичные для оттока и репутации.
Вот возможные параметры мониторинга для быстрого реагирования:
Блок «Товар»
- испорчен,
- нет в наличии,
- производитель пропал из сети,
- нарушен срок годности,
- нарушена упаковка,
- нет скидок, акций,
- распродажа (вне сезона),
- рост цен,
- сократился ассортимент,
- изменился ассортимент,
- какие появились новинки,
- сократился объем упаковки,
- контрафакт, подделки, «паленый товар»,
- нет правильного ценника.
Блок «Торговое пространство»
- очереди,
- чистота, порядок/грязно, беспорядок,
- наличие консультантов в зале,
- качество консультаций в зале,
- возврат товара/обмен,
- начисление баллов за лояльность,
- охрана,
- кассиры,
- тележки (наличие, их состояние).
Подведем итоги
Социальные сети в руках умелого маркетолога становятся инструментом сохранения капитала бренда и обретают особую значимость для бизнеса в эпоху постоянных перемен. Во-первых, вы всегда держите руку на пульсе и в режиме реального времени видите обсуждение рынка потребителями, их «боли» и «любови». Во-вторых, соцмедиа быстрее остальных каналов среагируют, если «что-то пойдет не так» с вашими товарами, поставщиками, доставкой или торговыми точками. В-третьих, вы сможете проверять свои гипотезы от нескольких минут до нескольких часов, и это намного быстрее любых опросов. В-четвертых, если вам повезет, то скорее всего, вы сможете найти сумасшедший креатив на злобу дня непосредственно от самих потребителей. И, наконец, это просто приятно, ведь владея информацией, ты владеешь миром!
