Антикризисный маркетинг: точно и вовремя

В кризис маркетинг должен быть точным и быстрым. А еще дешевым и качественным, стратегическим и оперативным одновременно, экстракреативным и техничным… Слышать отклик каждого и всех своих потребителей в один момент. Как система мониторинга и анализа соцмедиа Brand Analytics обеспечивает такие возможности пиару и маркетингу? Рассказывает наш евангелист в области Actionable Analytics Екатерина Степанюк.

Аналитика, срочно!

 Екатерина Степанюк Brand Analytics«А что у нас происходит? Нужно исследование к концу дня!» — возможно, это будет самая популярная задача в ближайшие месяцы. Но что вы будете делать, если запрошенной информации нет в открытом доступе? Нет у дружественных агентств и консультантов, нет в привычных для вас источниках информации, словом, ее нет нигде? А ответ вам нужен через несколько часов.

В такой ситуации самое логичное решение – обратиться к аналитике соцмедиа. В предыдущие кризисы в России этот инструмент только начинал формироваться и не играл такой важной роли, как сегодня. В 2020 году аналитика социальных медиа расцветет как новая индустрия с использованием искусственного интеллекта для маркетинга и будет доступна всем, кто привык работать быстро и точно.

Система мониторинга и анализа СМИ и соцмедиа Brand Analytics позволяет маркетологам экстремально быстро проверить свои гипотезы на больших данных. Часто большое маркетинговое исследование выгодно начинать именно с разведки и предварительного анализа социальных сетей. Потому что именно в них реакции людей естественны и спонтанны. Анализируя их, вы получаете актуальную информацию о потребительском поведении безопросным способом, не опасаясь эффектов ангажированности, нечестности или социально-ожидаемых ответов. Когда экономику лихорадит, и никто не знает, что будет дальше, когда ситуация неопределенности приобретает глобальный характер, именно социальные медиа остаются источником искренности миллионов голосов людей.

Платформа Brand Analytics с помощью технологий машинного обучения отбирает и структурирует для вас контексты событийности из живой речи людей, высказывающихся в своих и чужих аккаунтах в социальных медиа. Инсайты о рынке, потребителях и конкурентах вы можете получить из первых рук в течение нескольких часов и успеть к концу рабочего дня проверить первичные гипотезы для отчета руководству.

Данные первичны!

В период неопределенности или кризиса маркетинг может укреплять свои функции ведущей структуры внутри бизнеса только если сохранит основной принцип Data-driven организаций, а именно «Данные первичны!». Для кризисного маркетинга сохранение цепочки «сбор информации – анализ ситуации – инсайты и решение – быстрое реагирование – измерение результата» становится принципиально важным потому, что цена ошибки в такие моменты, как правило, возрастает многократно. Идеально, если в вашей организации процессы выстроены таким образом, что всю цепочку вы в состоянии проходить быстро и слитно, за как можно меньшее число шагов. Таким образом, в кризис вам важно правильно сжимать и отпускать процессную «пружину», чтобы освободившаяся инерция помогла вам в движении вверх!

И таким профессиональным инструментом для «сжатия и запуска» является как раз аналитика социальных медиа, которая сокращает вашу Data-driven цепочку до трех шагов: «сбор информации – анализ ситуации – инсайты». Результат любых своих действий вы тоже можете измерять максимально быстро и реагировать соответствующим образом.

Еще один важный момент: аналитика социальных медиа подводит вас не просто к инсайтам, а к Actionable инсайтам. Не каждый инсайт эффективен в кризис. Если вы нашли что-то безумно интересное и красивое, но несвоевременное или невозможное для реализации, то этот инсайт сейчас бесполезен. В кризис со стороны менеджмента возрастает спрос именно на те инсайты, которые свежи, суперактуальны, их можно быстро пустить в дело и получить масимальную отдачу, то есть к Actionable инсайтам. Но такие вещи «прорастают» только напрямую из голосов ваших потребителей в социальных сетях.

Таким образом, аналитика соцмедиа представляет компактный, технологичный, эффективный инструмент изыскания и огранки действенных инсайтов для маркетинга в условиях кризиса.

Повторюсь, что для кризисного маркетинга аналитика соцмедиа является поставщиком данных об изменении потребительского поведения для стратегии и реагирования в «одном флаконе».

Аналитика для стратегии

С помощью Brand Analytics вы можете отслеживать изменения в потребительских предпочтениях в вашей категории, в смежных категориях или тех, которые напрямую не связаны с вашим бизнесом, но являются ценностным lifestyle-ориентиром для вашей аудитории (например, люкс для масс-маркета) или конкурируют с вами за внимание и впечатления, а в конечном счете и за кошелек одной и той же целевой аудитории (premium food retail VS luxe beauty).

Предположив изменения в стратегии и в части ассортимента или составляющих сервиса, благодаря аналитике социальных медиа вы сможете понять, насколько потребитель в принципе предрасположен к вашим идеям. Ведь в кризисный период для стратегического маркетинга ракурс интересов тоже меняется. Имеет смысл через аналитику соцмедиа получить о них представление и учитывать следующие «внешние силы», воздействующие на ваш бизнес со стороны потребителя.

Отказ от ненужного

Анализируйте от чего потребители отказываются в период кризиса. Вполне возможно, что вам будет выгоднее обслуживать желание «Я не хочу!» и вывести продукт или решение, которое освободит потребителя и поможет ему отказаться от того, что раздражает, забирает силы, крадет время у семьи и любимого занятия. В соцмедиа очень хорошо просматриваются такие крики души, выплеснутые в момент искреннего протеста. С Brand Analytics вы не пропустите ни один из них.

Сила привычки

Анализируйте, что люди делают не задумываясь, на автомате. Именно эти алгоритмы поведения, выбор и приверженности потребители будут менять в последнюю очередь. Сохраните в своем продукте или сервисе те фичи, которые являются источником силы привычки. Аналитика социальных медиа поможет вам «подсмотреть», как потребитель живет с вашим товаром в реальной жизни. С системой анализа соцмедиа вы поймете в чем сила привычки вашей целевой аудитории.

Мода на любовь без стресса

Анализируйте, как ваш бренд отвечает на модный запрос любви без стресса. Тренд на ментальное здоровье и уход от постоянного напряжения усиливается во время кризиса. Внутренний покой интересует все больше людей, но и активнее начинают формироваться антитренды ЗОЖ, активного и спортивного образа жизни. Brand Analytics покажет, от чего счастливы ваши потребители. Крошка, которую бизнес не заметил, может оказаться алмазной. Поэтому пора перестать терять время и начать усиливать свои предложения тем, что приводит потребителя в восторг и дарит счастье.

Аналитика для реагирования

Система мониторинга соцмедиа Brand Analytics поможет вам держать ситуацию под контролем, что значит реагировать максимально быстро, предотвращая отток и сохраняя информационное здоровье бренда. Аналитика соцмедиа может быть нацелена на оперативный отчет по отклонениям от корпоративных стандартов, что случается в кризис чаще, чем в спокойное время. К примеру, производители товаров и ритейл с помощью аналитики соцмедиа могут отслеживать параметры, критичные для оттока и репутации.

Вот возможные параметры мониторинга для быстрого реагирования:

Блок «Товар»

  • испорчен,
  • нет в наличии,
  • производитель пропал из сети,
  • нарушен срок годности,
  • нарушена упаковка,
  • нет скидок, акций,
  • распродажа (вне сезона),
  • рост цен,
  • сократился ассортимент,
  • изменился ассортимент,
  • какие появились новинки,
  • сократился объем упаковки,
  • контрафакт, подделки, «паленый товар»,
  • нет правильного ценника.


Блок «Торговое пространство»

  • очереди,
  • чистота, порядок/грязно, беспорядок,
  • наличие консультантов в зале,
  • качество консультаций в зале,
  • возврат товара/обмен,
  • начисление баллов за лояльность,
  • охрана,
  • кассиры,
  • тележки (наличие, их состояние).

Подведем итоги

Социальные сети в руках умелого маркетолога становятся инструментом сохранения капитала бренда и обретают особую значимость для бизнеса в эпоху постоянных перемен. Во-первых, вы всегда держите руку на пульсе и в режиме реального времени видите обсуждение рынка потребителями, их «боли» и «любови». Во-вторых, соцмедиа быстрее остальных каналов среагируют, если «что-то пойдет не так» с вашими товарами, поставщиками, доставкой или торговыми точками. В-третьих, вы сможете проверять свои гипотезы от нескольких минут до нескольких часов, и это намного быстрее любых опросов. В-четвертых, если вам повезет, то скорее всего, вы сможете найти сумасшедший креатив на злобу дня непосредственно от самих потребителей. И, наконец, это просто приятно, ведь владея информацией, ты владеешь миром!

Бесплатный демонстрационный доступ

Персональный консультант проведет демонстрацию и поможет протестировать систему с учетом ваших бизнес-задач.
Запись опубликована в рубрике Обучающие материалы. Добавьте в закладки постоянную ссылку.