Если вы читаете наш блог, скорее всего перед вами уже не стоит вопрос «Зачем мониторить социальные медиа?» Но если вы еще не перешли от теории к практике, последние сомнения снимет интервью директора по маркетингу Brand Analytics Василия Чёрного для журнала «Журналист». Публикуем здесь его расширенную версию специально для вас.
— Зачем мониторить социальные медиа?
— Социальные медиа — наиболее полный, быстрый и в достаточной степени достоверный источник данных для анализа реакции общества на что бы то ни было. Это зеркало всего, что происходит как в офлайне, так и в онлайне. Любое действие — бизнеса, государства, наше с вами — имеет свой эффект и вызывает реакцию. А место, где люди реагируют, — это социальные сети. Там отражается вся наша жизнь. Понятно, что не полностью, с искажениями, но лучше данных для анализа и понимания — что происходит — не найти.
С помощью соцмедиа можно понять, чего людям не хватает, чего они ждут, что им не нравится в твоих продуктах, как их можно улучшить и т. д. Например, большинство розничных брендов сегодня имеет команды, работающие с клиентами в социальных сетях. Потому что нет лояльности — нет бизнеса. Есть лояльность — есть бизнес. И формирование этой лояльности — одна из задач, лежащих на поверхности.
— Что важнее — мониторинг СМИ или социальных медиа? Можно ли назвать мониторинг соцмедиа дополнением к мониторингу СМИ?
— Конечно, и сегодня важно, упоминают вас в СМИ или нет. Но гораздо большее значение имеет то, дошла ли опубликованная информация до людей, до ваших клиентов. Критерием оценки эффективности публикаций в СМИ становится их цитируемость в социальных сетях. Это главное мерило. Если люди не стали делиться информацией, значит, ее увидели только верные подписчики, а в народ она не пошла.
Для СМИ важно измеряться не тиражами, а эффектом от прочтения – через цитирование в соцсетях, через ссылки и репосты, через охваты в соцмедийных каналах. Такой KPI не только повысит эффективность работы редакции, но и послужит новым рекламным инвентарем, который может быть предложен рекламодателям в формате, например, нативной рекламы. Для получения этих данных как раз и нужно использовать анализ социальных медиа.
Клиенты все чаще приходят к нам за комплексным мониторингом СМИ вместе с соцмедиа, потому что понимают: инфоповоды и распространение публикаций надо анализировать в едином поле. А если мониторить только СМИ, не оценивая эффект от ваших публикаций в соцмедиа, вы не анализируете главную цель своей деятельности, а только «обогреваете космос».
— Каковы преимущества анализа соцмедиа перед традиционными исследованиями рынка?
— Общемировая тенденция исследовательской индустрии — движение от опросных методов к безопросным, к наблюдениям за пользователями в их «естественной среде обитания». Любой заданный респонденту вопрос уже влияет на ответ. Как и место проведения опроса, личность интервьюера, желание не выглядеть дураком и т. д. В результате опросные методы не лишены субъективности.
Аналитика соцмедиа менее субъективна — это анализ мнений без вопросов. К достоинствам метода относятся:
- оперативность;
- доступность ретроданных (вопросы о прошлом, заданные в ходе опроса, малоэффективны);
- отсутствие ограничений по географии (когда вы физически не присутствуете в исследуемом регионе, альтернативы просто нет);
- возможность получать ответы на вопросы, которые вы не догадались бы задать (неожиданные инсайты);
- невысокая стоимость по сравнению с другими методами.
Мир живет и работает все быстрее. И аналитика соцмедиа незаменима на таких скоростях.
— Много ли российских компаний пользуется мониторингом соцмедиа для решения своих задач?
— Если в Штатах подобные аналитические системы используются в девяти из десяти компаний, то у нас, от силы в одной из десяти, и в большинстве случаев — в московских. Мы с этим категорически не согласны. Наша миссия — рассказать рынку о возможностях анализа соцмедиа. И даже если в итоге вы выберете не нас, мы хотим, чтобы не осталось ни одного маркетолога, который не знал бы о возможностях подобных систем и не пытался бы с ними работать.
— Кто ваши клиенты?
— Основная целевая группа — маркетологи, работающие в компаниях из совершенно разных сегментов рынка. Пока не все маркетологи прониклись возможностями новой аналитики, но потенциал тут самый большой. Для маркетинга продвижения анализ соцмедиа уточняет группы целевой аудитории, их места обитания и интересы. Для продуктовых маркетологов – сильные и слабые стороны продукта и конкурентную ситуацию, свободные ниши и потребительские тренды.
Самые «теплые» наши клиенты – пиарщики, которые занимаются купированием репутационных угроз. «Вторым темпом» к пиарщикам приходит понимание, что медиапланирование по старинке – не лучший вариант, что эффективность своих мероприятий надо оценивать и в социальных медиа тоже и т.д.
Есть спрос на анализ соцмедиа у контакт-центров и центров клиентской поддержки, работающих с лояльностью пользователей в социальных сетях.
Совершенно новые возможности появились у исполнительной власти. В первую очередь это касается социальной сферы — выявления зон, которые население считает проблемными, в каждом регионе.
В итоге среди наших клиентов крупные российские и международные бренды (финтех, телеком, ритейл, фарма, FMCG, авиаперевозчики и т.д.), исполнительная власть, министерства и ведомства (более 30 регионов, Правительство Москвы и федеральные министерства), малый и средний бизнес, все международные и часть российских исследовательских компаний, коммуникационные и диджитал-агентства. И, конечно, СМИ: РИА Новости, ТАСС, Интерфакс (система СКАН), Первый канал, НТВ, ТНТ, Матч ТВ и другие.
– Есть около десятка специализированных систем для мониторинга соцмедиа. В чем отличия Brand Analytics ?
Компания Brand Analytics возникла в 2012 году с определенной идеей: расширить возможности анализа социальных медиа, дать компаниям совершенно новый маркетинговый инструмент, применив для этого инновационные технологические решения.
Мы построили уникальную для России платформу сбора данных, которая охватывает все соцмедиа, агрегируя все наши с вами публично высказанные мнения. Мы создали внутри компании собственную лингвистическую лабораторию, которая разрабатывает новые технологии современной скоростной лингвистики с элементами искусственного интеллекта для обработки «неграмотного» языка соцсетей в режиме реального времени. Это был очень сложный вызов, который конкуренты подхватили только через несколько лет и до сих пор в полной мере не смогли повторить.
Согласно исследованию рынка технологий искусственного интеллекта Brand Analytics стал лучшим среди систем мониторинга и анализа соцмедиа и вошел сразу в несколько рейтингов аналитического отчета Центра Национальной технологической инициативы на базе МФТИ: пятое место среди разработчиков технологий поиска и извлечения информации из текста и второе среди компаний в области сентимент-анализа.
Но для того, чтобы внедрить такие сложные технологии «в массы», их надо упаковать в простой, доступный всем аналитический инструментарий, которым и выступила разработанная нами система мониторинга соцсетей и СМИ Brand Analytics.
На сегодняшний день выжили и развиваются всего несколько систем – не более четырех. Те, кто сделал ставку на аналитику, а не на мониторинг.
— Какой объем информации обрабатывает ваша система?
— Более ста миллионов сообщений соцмедиа в день. А в архиве — уже более ста миллиардов сообщений. Важно понимать, что социальные медиа — это не только социальные сети. Это все площадки, где человек может оставить свое мнение: видеохостинги, форумы, маркетплейсы, отзовики, блог-платформы, UGC-ресурсы, публичные чаты в мессенджерах, а также пользовательские комментарии к материалам СМИ. Мы как математический предел – стремимся всегда и ко всему. Но, конечно, стопроцентного покрытия источников не бывает. В СМИ у нас более 40 000 живых источников, в том числе зарубежных, публикации которых собираются в режиме реального времени.
– Не выходит ли обработка этих данных за рамки правового поля? Как вы регулируете отношения с компаниями-источниками информации?
Все, что публично доступно в интернете, можно быть проанализировано. Так, например, поступает поисковик: он не «спрашивает» разрешения на индексацию сайтов. Но если ты что-то закрываешь в своем профиле, например «для друзей» или «только для себя», это анализировать уже нельзя. Если вы работаете с публичными обезличенными данными, вы находитесь в правовом поле. Мы работаем с доступными API каждой из соцсетей. С ключевыми площадками у нас есть специальные, в ряде случаев коммерческие договоры на доступ к полному потоку публичных данных. Эти договоры нужны для того, чтобы получать максимально полную информацию максимально быстро.
– Пользователи соцсетей часто не указывают личные данные – пол, возраст, семейное положение и т. д. Как правильно оценить аудиторию? Как это делает система?
Для того, чтобы оценить аудиторию, персональные данные не нужны. Объектом маркетинговых исследований является не конкретный человек, а группа целевой аудитории. Персональные данные – это когда вы пытаетесь идентифицировать физическое лицо. Например, разрабатывать скоринговые технологии на основе анализа аккаунтов в соцсетях для оценки кредитоспособности заемщика банка. То есть «переходите на личности». А когда у вас есть обобщенная группа (люди, которые интересуются тем-то и потребляют новости после 12 ночи) – это сегментирование аудитории по определенным признакам. Если раньше было популярно сегментирование по социально-демографическому принципу, то в последние годы от него отказываются, поскольку подобный подход не дает информации о реальных интересах. Например, группа любителей автомобилей – это более полезный срез, нежели соцдем.
– Чем отличаются аудитории разных соцсетей? Можно ли говорить, что для анализа такой-то аудитории лучше подойдет Facebook, для другой – ВКонтакте?
Несмотря на то, что все площадки действительно очень разные, одни и те же группы аудитории в разном объеме присутствуют почти на каждой из них. Поэтому для исследования важно обеспечить полноту сбора данных изо всех источников, а далее можно уже формировать ту или иную выборку. Если же датасет для анализа изначально формировать на основе гипотезы о присутствии той или иной ЦА в конкретной соцсети, то можно серьезно ошибиться.
– Одна из самых распространенных претензий пользователей систем анализа соцмедиа: не распознается сарказм, не соотносятся текст и эмодзи. Как вы определяете тональность сообщений?
Для чего определять тональность? Для того чтобы не пропустить всплеск негатива, чтобы вы прямо здесь и сейчас понимали: что-то пошло не так. Даже если система будет в редких случаях ошибаться, это не помешает выявлять репутационные угрозы, которые в любом случае заметнее возможной ошибки.
А вот если мы говорим о глубинных маркетинговых исследованиях, например, потребительских трендов, то такое исследование делается не за один день. После подготовки массива данных для анализа всегда есть возможность и необходимость проверить результаты работы тонализации и скорректировать возможные ошибки. Для этого всегда есть время.
Тональность стопроцентной не будет никогда. Публикации СМИ тонализировать много проще, тут мы имеем дело с длинными, грамотно написанными текстами. При анализе социальных медиа все тяжелее: язык неграмотный, тексты обрывочные, диалоговые, много жаргонизмов и т.д. А анализировать их надо при этом в реальном времени, поддерживая высокую точность при достаточной полноте. Мы обеспечиваем точность и полноту на уровне 85-90%. И, конечно, мы постоянно работаем над повышением качества сентимент-анализа за счет, например, применения машинного обучения и элементов ИИ. Наша цель по точности и полноте – 95%.
– Чем Brand Analytics может быть полезен руководству СМИ?
Во-первых, с помощью нашей системы и анализа соцмедиа маркетинг и топ-менеджмент СМИ могут ответить себе на вопрос: тот ли медийный продукт мы производим, кому он интересен, где и как достучаться до потенциальной аудитории. Или, наоборот, вы увидите, что есть более востребованные чем ваша тематики с перспективной растущей аудиторией, которая ждет контент совсем не там, где вы привыкли его распространять. Собственно, это задачи стратегического маркетинга.
От наших клиентов из СМИ мы часто слышим: медиапотребление падает, люди читают все меньше. А мы говорим: мы видим другое. Читают. Только другие люди и другой контент. Есть растущие тематики, необходимо к ним присмотреться. Например, мы видим, что интерес к киберспорту растет уже 15 лет, а серьезных медиа на эту тему очень мало.
Помимо поиска тематических ниш и потенциальных аудиторий можно анализировать схему дистрибуции контента и выбирать оптимальную. И в ежедневном режиме следить насколько востребованы ваши материалы по одной и той же теме в сравнении с конкурентам – публичные данные позволяют проводить такой конкурентный анализ.
– Для чего ваша система может пригодиться журналисту?
Например, для поиска идей – о чем писать. Информация о челябинском метеорите в соцсетях была уже через несколько минут после случившегося, а СМИ написали об этом только спустя часа полтора. Для поиска фактуры – фотографий, свидетельств очевидцев. Для автоматического отслеживания новостей из аккаунтов медийных и политических персон. А делать быструю аналитику по событию для усиления публикации с помощью нашего инструмента – это вообще сам бог велел. Наша система дает ту фактуру, то понимание жизни общества, которые по-другому получить очень трудно.
– Имеет ли смысл небольшим компаниям использовать аналитику соцмедиа?
Конечно! У нас есть минимальный тариф, он как раз для тех, о ком пишут немного. Прелесть в том, что у этого продукта та же платформа сбора данных, что и у «большого», но стоит он всего 8 500 рублей в месяц. Для любого бизнеса это подъемно. Преграда не в этом. Преграда в непонимании, зачем это нужно, и в неумении пользоваться.
– А насколько сложно пользоваться системой?
Надо потратить немного сил, чтобы обучиться главному – правильному описанию своего объекта, то есть созданию корректного поискового запроса. Мы проводим вебинары, бесплатно обучаем наших клиентов, в офлайне в том числе. Сотрудничаем с вузами – с Высшей школой экономики, с МГУ, с МГИМО, с магистерскими программами. Например, в этом году в Вышке обучили 20 преподавателей. Будем и дальше развивать эти направления, потому что только так знание идет «в народ».
– Какие у вас планы? Чего ждать пользователям?
Планов очень много. Наша большая задача – создать «автоматического маркетолога», который будет подсказывать бизнесу на разных уровнях – от исполнителей до топов – что надо делать. Формировать рекомендации. Здесь и сейчас и, стратегически, завтра. Конечно, у маркетинга очень много задач – реклама, продажи и т.д. Мы не про все, у нас своя четкая ниша – аналитика и рекомендации на основе анализа медиаполя.
А СМИ мы хотим сказать: да, какие-то издания сегодня умирают, но какие-то рождаются. Появились новые аудитории, новые темы. Медиапотребление растет, и важно не упустить момент.
