Исследование проведено методом бесконтактных опросов и основано на анализе упоминаний автомобиля VOLKSWAGEN Golf в русскоязычных соцмедиа за март 2013 года. Материал подготовлен компанией Автология с помощью системы бренд-мониторинга и анализа упоминаний в социальных медиа Brand Analytics.
Всего за март 2013 года проанализировано более 9 тысяч сообщений от 4,6 тысяч уникальных авторов.
VOLKSWAGEN Golf – одна из самых популярных и продаваемых в России моделей авто, поэтому не вызывает удивления стабильный уровень количества обсуждений данной марки в соцмедиа на протяжении всего месяца.
Два пика обсуждений – в начале и в конце месяца приходятся на даты публикаций официальных новостей компании, подхваченных волной републикаций в соцмедиа.
Это говорит о высоком уровне лояльности интернет-аудитории марке.
Корреляция информационных волн и покупательской активности
Рассмотрим подробнее всплеск начала месяца:
Начало всплеска упоминаний приходится на 2 марта, когда появляются первые сообщения о выпуске нового VW Golf VII. Третьего числа волна перепостов и обсуждений новости продолжает расти. Вторая новость о том, что «Фольксваген Гольф» признан автомобилем года в Европе, опубликованная 4 марта, за сутки доводит волну обсуждений до максимума за весь период наблюдений.
На графике мы видим плавный и стабильный рост, это демонстрирует, что две новости отлично поддерживают и дополняют друг друга, вызывая равный интерес аудитории и множество обсуждений.
Мы проверили, провоцируют ли официальные новости рост и других обсуждений по автомобилям, и оказалось, что так оно и есть.
В частности, динамика объявлений о продажах автомобилей и обсуждений машин более ранних годов выпуска практически совпадает с ростом обсуждений новостей компании, хотя и составляет достаточно небольшой процент от общей массы обсуждений.
На графике мы видим тот же рост с 2.03 по 5.03, с падением количества обсуждений к 6 марта. Это говорит о том, что через публикацию резонансных новостей автобренды могут напрямую влиять на активность спроса и предложения даже на вторичном рынке.
Выявление активности аудитории в социальных медиа
Второй всплеск активности обсуждений отлично демонстрирует, в том числе, в какое время суток наиболее активно обсуждают VW Golf и дает представление о наиболее удачном времени публикаций новостей по автомобильной тематике в регионах до Урала.
Информационный повод серьёзный и позитивный: Volkswagen Golf признан «Лучшим автомобилем года в мире».
Новость появилась в соцмедиа вечером 28 марта, однако пик обсуждений приходится на 29 марта, начало рабочего дня, а также обеденные часы.
Стоит отметить, что этот инфо-повод был воспринят аудиторией социальных медиа гораздо позитивнее, чем новости начала марта – соотношения позитивных и негативных упоминаний – 85,8, тогда как у первой новости – 6,7.
Но, несмотря на это, первые публикации вызвали более живую реакцию соцмедиа, вторая новость породила в основном перепосты и републикации, тогда как первые две вызвали массу обсуждений и дискуссий. Всплеска предложений в конце марта не наблюдается. В целом можно сказать, что более удачное время публикации новости, с высокой долей вероятности положительно сказалось бы на количестве обсуждений и покупательской активности, соответственно.
Сравнение обсуждений VOLKSWAGEN Golf vs. Ford Focus
Ford Focus – один из основных «конкурентов» VW Golf по динамике упоминаний марок в русскоязычных соцмедиа.
Анализируя динамику сообщений в сравнении VOLKSWAGEN Golf и Ford Focus за март, мы видим, что в целом интерес интернет пользователей одинаков к обеим моделям, за исключением тех дней, когда производители радовали мир своими событиями.
Сравнение марок VOLKSWAGEN Golf и Ford Focus по тональности упоминаний показывает, что Golf воспринимается аудиторией соцмедиа намного позитивнее, чем Focus, вероятнее всего это объясняется сразу тремя позитивными новостями VOLKSWAGEN за анализируемый период.
Если же посмотреть на количество обсуждений автомобилей предыдущих годов выпуска и их тональность, то здесь сообщений больше у Ford. Этот факт ещё раз подтверждает, что рост числа обсуждений VWGolf вызван новостными публикациями и их обсуждением.
Однако и в этом разрезе, негативных обсуждений больше о Ford Focus.
Существенное количество нейтральных сообщений – это публикации о спросе и предложении подержанных автомобилей соответствующих годов выпуска.
Единственный критерий, в котором VW Golf проигрывает Ford Focus в аспекте упоминаний в соцмедиа за март – это географическое распределение обсуждений. Согласно отчётам АЕБ, доля рынка Ford Focus больше, чем VW Golf, и этот факт отражается в том, что Ford Focus активно обсуждают практически по всей территории России, тогда как обсуждения VW Golf сосредоточены в центральной её части:
Мониторинг социальных сетей Brand Analytics.
