Products Pricing Training Company

Северсталь

Анализ социальных медиа для решения задач b2b-компании в области HR и коммуникаций

Скачать кейс
Фон для Северстали

Основные результаты проекта

Построена система оперативного обнаружения и нейтрализации негатива в соцмедиа
Пересмотрена стратегия коммуникаций с персоналом
Проведен анализ эффективности коммуникаций

О компании

Северсталь — одна из крупнейших российских металлургических компаний. Основные активы сосредоточены в Карелии, Вологодской, Мурманской и Белгородской областях. У компании 50 тысяч сотрудников, а также более 6 тысяч дилеров и других B2B-клиентов.

Задача

Как и у любой крупной промышленной компании, у Северстали высокие стандарты обеспечения промышленной безопасности. Системы безопасности постоянно совершенствуются и развиваются, но инциденты случаются, и перед коммуникационной службой компании стоит задача максимально быстро реагировать на подобные поводы и минимизировать репутационные риски. С этой задачей команда Северстали обратилась к системе Brand Analytics и в процессе работы нашла ей применение и в других областях.

Решение

Репутационный мониторинг и реагирование

При возникновении инцидентов на производстве через систему удобно отслеживать распространение информации и слухов о событии. Оповещения мгновенно показывают всю картину пользовательской реакции, а автоматический анализ помогает оценить важность происшествия для региона, сориентироваться и распространить официальные комментарии и свою позицию именно там, где идет самая активная дискуссия. Часто такая мгновенная реакция помогает погасить панику и снять негатив.

Например, заметившие некое «задымление» люди делятся новостью в паблике «Подслушано Череповец». Сотрудники отдела по работе с социальными медиа Северстали используют эту же площадку для того, чтобы дать официальные разъяснения, успокоить людей и нейтрализовать негатив в самом начале разрастания инфоповода.

Репутационный мониторинг и реагирование

Отслеживать такие публикации «руками» очень сложно. Обычный поиск выдаст массу нерелевантных ссылок, например — упоминание хоккейной команды «Северсталь» из КХЛ. Поэтому «сигнальная» система может работать только на аналитической платформе, которая с помощью автоматических фильтров отсеивает нерелевантную информацию.

HR и рекрутинг

HR-задачи — еще одна область применения мониторинга и анализа соцмедиа в Северстали. Статистика по проникновению соцсетей в России от Brand Analytics показывает, что в регионах присутствия компании люди чаще других используют ВКонтакте. Схожие результаты дал внутренний аудит: большая часть сотрудников предприятий Северстали читает новости и получает другую информацию из VK, часто — на мобильных устройствах. И своими впечатлениями, в том числе о работе, они делятся там же, а не звонят на горячую линию компании, чтобы сообщить, что у них что-то пошло не так.

В итоге была пересмотрена стратегия коммуникаций с персоналом. У каждого предприятия есть своя страница во ВКонтакте. Там сотрудников информируют о важных переменах и трансформации в компании, консультируют соискателей, налажено общение с жителями регионов присутствия. И, что важно, коммуникация от лица компании происходит именно на тех площадках, где возникают самые активные дискуссии и обсуждения.

Следующим шагом применения системы Brand Analytics для задач HR стал поиск и наем специалистов дефицитных IT-специальностей. Например, data scientists, которые необходимы для автоматизации производства. За них Северсталь конкурирует не только с другими металлургическими компаниями, но и с многими крупными работодателями по всей России. Например — со Сбербанком. И в этой конкуренции традиционных рекрутинговых механизмов уже недостаточно. HR-специалисты Северстали используют соцмедиа для коммуникации с непростой целевой аудиторией айтишников в местах ее обитания. А система Brand Analytics помогает анализировать все публикации, запросы и отзывы, с которыми необходимо работать для поддержания привлекательности HR-бренда.

Тестирование рекламных активностей

Еще одной областью применения анализа соцмедиа в Северстали стало тестирование рекламных активностей, таргетированных на конечного покупателя продукции. Это новое направление продвижения для компании и очень сложный кейс для ее маркетинга. Люди не покупают, например, кровельные материалы напрямую у Северстали. Они приобретают их у дилеров. Цепочка взаимодействия с конечным потребителем получается длинная.

Цель новой стратегии продвижения — формирование у людей потребности покупать продукцию именно из материалов Северстали, внедрение в их сознание прямой ассоциации бренда с надежностью и высоким качеством. Для этого был радикально обновлен сайт, а также запущена рекламная кампания кровельных материалов на B2C-аудиторию, в том числе — в соцсетях.

Стратегии продвижения №1
Стратегии продвижения №2

Результат превзошел ожидания — из Instagram* и VK пошли заявки. Аудитория живо реагировала на публикации, под рекламными постами было много комментариев и вопросов, шло обсуждение на сайтах отзывов. Для мониторинга и анализа этих сообщений использовался инструментарий Brand Analytics.

*Facebook and Instagram have been labeled extremist and banned in Russian Federation

Оценка эффективности PR

В результате отдел по работе с социальными медиа Северстали пришел к использованию системы Brand Analytics для оценки своей собственной работы. Теперь эффективность публикаций, инициированных пресс-службой, в компании измеряется аудиторными охватами, полученными в соцмедиа.

Аналитическая система помогает PR-специалистам отслеживать, как расходятся волны от разных инфоповодов. Иногда статья «живет» в соцсетях очень долго и становится популярной в разных сообществах. Спустя месяцы или даже годы люди снова и снова возвращаются к ней, репостят и обсуждают. Это значит, что в тексте заложены важные месседжи, которые со временем не теряют своей актуальности. Отслеживая эти всплески с помощью Brand Analytics специалист может понять, какие темы и какая подача материала «заходят» для целевой аудитории.

Сводный отчет «Жизненный цикл» интервью председателя совета директоров ПАО «Северсталь» Алексея Мордашова

Результат

Инструменты B2C все активнее проникают в B2B. На металлургическом рынке, например с развитием онлайн-торговли все чаще идет работа именно с конечными клиентами и компании начинают развивать розничные бренды. В связи с этим растет количество отзывов в онлайне и необходимость с ними работать. Команда Северстали смогла отследить этот тренд и начать решать свои задачи, используя аналитику соцмедиа.

PR-специалисты освоили систему аналитики первыми, а затем подключили для решения бизнес-задач и другие подразделения: маркетинг, HR, служба безопасности и даже топ-менеджмент. В результате в Северстали система анализа соцмедиа стала инструментом командной работы, помогающим реализовать цели бизнеса.

Try
Brand Analytics
at work!

Fill in the form, and our consultant analysts will help you set the system up, taking into account your specific business tasks.

Free-of-charge
demonstration access

Free-of-charge demonstration access

Specify the brand, company to monitor during your demo access
Request demo