Продукты Кейсы Стоимость Обучение Тренды Компания Блог

ВкусВилл

Как PR-служба бренда продуктов для здорового питания использует систему аналитики соцмедиа для работы со СМИ и контроля репутационных рисков

Скачать кейс
Фон для Вкусвилл

Основные результаты проекта

Сформирована система регулярного контроля качества взаимодействия с федеральными и региональными медиа.
Налажены процессы оперативного реагирования на негатив в СМИ.
Создана система оценки эффективности работы с инфоповодами.

О компании

«ВкусВилл» — бренд полезных продуктов для здорового питания, сеть магазинов и сервис бесплатной доставки. За 10 лет существования компания вошла в пятёрку крупнейших продовольственных ритейлеров России и стала лидером по объёму онлайн-продаж, обогнав другие сервисы доставки продуктов.

А в рейтинге онлайн-ритейлеров в соцмедиа в июне 2022 года «ВкусВилл» занял 13 строчку списка и был четвёртым продуктовым ритейлером по объёму упоминаний в Сети.

Задача

Последние несколько лет «ВкусВилл» остаётся одной из самых быстрорастущих компаний — и это отражается не только на финансовых показателях, но и на росте интереса к бренду со стороны СМИ.

Команда «ВкусВилла» отслеживает обратную связь и стремится присутствовать во всех каналах коммуникации, где есть их покупатели. Для регулирования медиаполя и работы с актуальной повесткой в СМИ PR-служба «ВкусВилла» обратилась к системе Brand Analytics.

Решение

Оценка эффективности инфоповодов

Одна из ежедневных задач в работе PR-специалистов — делиться важными новостями компании и создавать яркие инфоповоды, поддерживающие имидж и раскрывающие ценности бренда. А чтобы уметь качественно это делать, важен навык написания пресс-релизов. Но просто писать — мало; важнее — уметь оценить, насколько успешно был освещён инфоповод.

Справляться с задачей команде «ВкусВилла» помогает система аналитики. С её помощью сотрудники в несколько кликов формируют отчёт по каждому инфоповоду: делают выводы о том, как прошли текущие, и как улучшить будущие PR-кампании.

Наша команда пиара стремится всегда совершенствоваться — ставить ещё большие цели с каждым новым запуском. Brand Analytics нам с этим помогает. Мы всегда можем оценить интерес медиа к теме: посмотреть, как «заходили» разные новости за последний год, какой была реакция аудитории в разных типах и категориях СМИ. И исходя из этого, сформировать цели, а также качественные и количественные показатели присутствия во внешних каналах.

Мария Радченко,
Мария Радченко
Лидер по внешним коммуникациям «ВкусВилл»

Разберём несколько примеров, как при помощи системы Brand Analytics команда мониторит различные инфоповоды.

Открытие новых магазинов и дарксторов

Так как «ВкусВилл» — это федеральная сеть магазинов, особое внимание в системе Brand Analytics команда обращает на отчёт «География». Он помогает оценивать эффективность работы с региональными СМИ.

В рамках планирования нашей деятельности мы мониторим географию присутствия. Так как магазины представлены в разных городах, нам важно знать, где к нам проявляют больший интерес, а в каких регионах стоит усилить коммуникации и, к примеру, инициировать инфоповод в региональных медиа.

Мария Радченко,
Мария Радченко
Лидер по внешним коммуникациям «ВкусВилл»

Например, во время открытия магазина в Архангельске PR-служба рассылала релизы по местным СМИ. И при помощи системы мониторинга смогла отследить, сколько публикаций вышло в регионе: из 50 сообщений 48 опубликовали архангельские СМИ.

Важно подчеркнуть, что, в зависимости от региона, команда корректирует подход к работе со СМИ: то, что для события регионального масштаба будет считаться успехом, для инфоповода столичного или федерального масштаба может быть недостаточно.

Карта

Ребрендинг

Другим крупным событием был ребрендинг: в сентябре 2021 года, впервые за 9 лет, «ВкусВилл» обновил свой логотип, представил новый слоган («Здесь полезное вкусно») и визуальную айдентику.

Когда команда PR планировала новость об этом событии, формировался пул СМИ, фокусные площадки для освещения ребрендинга. Отследить интерес внешней аудитории к инфоповоду помогла система Brand Analytics. При помощи индекса Медиаприсутствия специалисты смогли оценить не только охват новости, но и то, насколько удачными были материалы в СМИ — ведь в системе отображался «вес» медиа.

Чтобы проанализировать детали, сотрудники выгрузили отчёт по тегу «Ребрендинг»: изучили авторитетность изданий, которые их упомянули, заголовки материалов, тональность ключевых сообщений и то, как эта новость «ушла в народ».

Подобные отчёты команда создаёт по каждому инфоповоду и релизу.

Автоматические отчёты хороши тем, что их всегда можно быстро сформировать и обсудить с командой: оценить цифры, метрики и графики. Мы старались «подать» новость о ребрендинге человеческим языком, как «живую» историю. И в СМИ это «зажило» в том виде, в каком нам этого хотелось. А система Brand Analytics помогала нам отслеживать, всё ли идёт, как полагается — и каких результатов мы смогли достичь.

Мария Радченко,
Мария Радченко
Лидер по внешним коммуникациям «ВкусВилл»

Ежедневный мониторинг СМИ

Присутствие бренда на разных площадках позволяет максимально доносить ключевые сообщения до аудитории. Чтобы не контролировать в ручном режиме всё медиапространство, можно автоматизировать процесс при помощи системы мониторинга.

Рабочий день пиарщика «ВкусВилла» начинается с Brand Analytics: мы проверяем, что нового и интересного произошло в инфополе бренда. И этим же заканчивается: после того, как все задачи выполнены, мы заходим в систему посмотреть, как изменилась обстановка к вечеру. При необходимости мы мониторим выход новых релизов в течение дня: анализируем нужно ли продолжать делать рассылку по журналистам — или процесс распространения новостей о компании уже запущен.

Мария Радченко,
Мария Радченко
Лидер по внешним коммуникациям «ВкусВилл»

Brand Analytics помогает PR-команде «ВкусВилла» в автоматическом режиме быть в курсе общей повестки медиаполя и следить, в каком контексте упоминают компанию. Кроме того, система позволяет сотрудникам оценивать, в каких СМИ бренд упоминают часто, а где его присутствие недостаточно.

Одна из регулярных задач PR-отдела — давать экспертные комментарии для различных СМИ.

Мы активно взаимодействуем со СМИ: в день нам приходит от 3 до 5 запросов на различные комментарии. Не всегда журналисты делятся ссылками на материалы, где использованы наши цитаты. И это задача пиарщика — найти, где и какие статьи вышли. Brand Analytics значительно облегчает эту задачу: нам не нужно вручную мониторить сайты конкретных изданий, для которых мы давали комментарии. Как только материал выходит, мы сразу видим упоминание в системе.

Мария Радченко,
Мария Радченко
Лидер по внешним коммуникациям «ВкусВилл»

Иногда факты и цифры о компании могут быть некорректно интерпретированы, или от одной перепечатки к другой всплывают ошибочные утверждения. В таких ситуациях команду «ВкусВилла» тоже выручает Brand Analytics: увидев неточности в системе, PR-служба оперативно связывается с редакцией медиа и просит исправить неточности до того, как материал успеют прочитать тысячи пользователей.

Контроль репутации

В октябре 2021 года «ВкусВилл» в медиа широко разошлась новость негативного характера: сообщалось, что сотрудники магазина в Москве увидели на кассе у одного из покупателей пакетик с кошачьей мятой, приняли его за наркотики, и вызвали Росгвардию. Однако инцидент на самом деле произошёл у другого продуктового ритейлера.

Инцедент

При помощи системы Brand Analytics PR-службе компании удалось оперативно отследить и среагировать на инфоповод, разослав официальные комментарии с опровержением новости.

Результат

Система Brand Analytics стала незаменимым инструментом в работе PR-команды «ВкусВилла». С её помощью сотрудники ежедневно осуществляют контроль медиаполя: оперативно реагируют на любые инфоповоды и взаимодействуют со средствами массовой информации для решения различных задач. Помимо регулярного мониторинга, PR-служба успешно использует систему для оценки эффективности пресс-релизов, анализируя то, насколько эффективно команде удаётся доносить информацию до разных сегментов аудитории.

Попробуйте
Brand Analytics
в действии!

Заполните форму, и наши консультанты-аналитики помогут настроить и протестировать систему с учетом ваших бизнес задач.

Бесплатный
демонстрационный доступ

Бесплатный демонстрационный доступ

Укажите бренд, компанию для мониторинга во время демо доступа
Запрос демо