Бренд кинезио тейпов

О компании

Бренд — один из лидеров российского рынка кинезио тейпов. У компании заключены долгосрочные договоры на поставку компонентов, а также контрактное производство. Это позволяет не просто ввозить русифицированную продукцию, а выпускать новую, с нужными характеристиками.

Задача

Рынок кинезиотейпирования в России сформирован. На нем выделяется пятерка лидеров, преимущественно международные компании из США, Японии и Южной Кореи, чья продукция хорошо узнаваема и представлена в среднем и высоком ценовых сегментах. Китайские марки, как правило, занимают экономичный ценовой сектор. При этом некоторые конкуренты помимо классических тейпов для применения в спортивном контексте, выпускают продукцию для эстетического применения. Объем рынка кинезиотейпирования отдельно не оценен, а бьюти-индустрия России в целом в 2020 году по данным Global Data составила 10,76 млрд долларов США. Примечательно, что на фоне общего снижения продаж бьюти-товаров за время пандемии на 9,3% (Global Data, Euromonitor International), средства для самостоятельного (домашнего) ухода стали более востребованными. Это была ниша, в которой компания-заказчик никак не была представлена.

Решение

1. Работа над коммуникационной стратегией

Для уточнения коммуникационной стратегии Ульяна использовала систему Brand Analytics, где выявила площадки обсуждения тейпов и способов их применения.

При анализе стало очевидно, что основные площадки обсуждения тейпов — Instagram* и ВКонтакте, при этом во Вконтакте основные дискуссии разворачиваются в тематических пабликах, а в Instagram* — в аккаунтах, посвященных обучению тейпированию. После выявления площадок компания обеспечила регулярное присутствие на них, активно отвечая на вопросы аудитории, развенчивая мифы и помогая клиентам.

Проанализировав основные вопросы потребителей, специалисты компании выявили потребность в профессионально составленных схемах наклеивания тейпов и привлекли к их созданию врачей. Это значительно повысило доверие со стороны аудитории и привело к тому, что люди стали сами делиться контентом бренда и рекомендовать его друзьям.

С самого начала выстраивания коммуникационной стратегии Ульяна поставила во главу угла работу с комьюнити. Чтобы облегчить работу специалистов, оповещения в системе Brand Analytics были настроены таким образом, чтобы максимально быстро реагировать на новые вопросы и дискуссии.

Параллельно команда компании проанализировала самые часто употребляемые выражения целевой аудитории, такие как «обвисшее лицо» (частота упоминаний 260 раз за 3 месяца), «поплыл овал лица» (частота упоминаний 160 раз за 3 месяца) и использовали их в своих материалах, для улучшения выдачи в поисковиках и создания tone of voice бренда, который будет близок и понятен клиентам.

2. Вывод нового продукта на рынок

Благодаря анализу товарных категорий с помощью Brand Analytics Ульяна вскрыла рост интереса к тейпированию лица.

Затем она обратилась к открытым данным о продажах схожей продукции конкурентов на маркетплейсах, чтобы проверить гипотезу. Анализ запросов в Yandex Wordstat, Google Analytics также подтвердил, что тейпы для эстетических целей востребованы и пользуются стабильно высоким спросом.

Выявление требований к новому продукту

Brand Analytics позволяет анализировать данные в разных срезах в зависимости от решаемой задачи. Для определения важных потребителю характеристик будущего товара, ведущий аналитик компании с помощью функционала универсальной фильтрации вычленил и проанализировал отзывы к продукции для эстетического тейпирования на наиболее массовых маркетплейсах страны (Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет) и сайтах фармацевтических агрегаторов (таких, как «Здравсити», apteka.ru и подобных). А также собрал и опросил фокус-группу из 60 женщин в возрасте 18-40 лет.

1. Гипоаллергенность клеевой основы

Тейпы клеятся на чувствительную кожу лица и не должны вызывать раздражения

Эта потребность была закрыта изначально: при производстве продуктов компании используются только качественные безопасные материалы, которые неоднократно тестируются. Благодаря этому продукты не вызывают аллергии и раздражения кожи, подходят как взрослым, так и детям.

2. Размер

Стандартная ширина кинезио тейпа — 5 см. Для использования на лице такие тейпы слишком широки и людям приходится нарезать их на более узкие полоски самостоятельно. Лента клейкая и ее сложно разрезать не деформировав.

Для удобства использования технологи компании предложили комплектовать кинезио тейп для лица лентами двух видов: первый — шириной 1 см. Второй — шириной 2,5 см. Такая ширина оптимальна для использования на лбу, скулах, висках и переносице

3.Цвет ленты

В восприятии пользователей бежевые ленты считаются более щадящими, так как не содержат красителей, поэтому такой цвет был выбран и для нового продукта.

Выбор рекламных сообщений для нового продукта

Для составления рекламных сообщений, ведущий аналитик компании обратился к анализу оценок покупателей схожей продукции на маркетплейсах и сайтах с отзывами, исключив рекламные сообщения. Были выделены те характеристики и нюансы использования, которые пользователи сами выделяли как наиболее важные, именно их и нанесли на упаковку и решили использовать в описании на маркетплейсах: «без аллергии и следов клея», «видимый эффект за 7 дней», «комфортное снятие» и т.д.

В процессе анализа так же была более точно сегментирована целевая аудитория тейпов для лица и выделены две целевые аудитории среди женщин. Представительницы обеих групп интересуются тейпами для лица, но обращаются к этому методу для решения разных проблем.

Основные потребности целевой аудитории

1 подгруппа

поддержание внешнего вида и профилактика возрастных изменений, борьба с отечностью лица

2 подгруппа

устранение морщин, поплывшего овала лица и других признаков старения

Поэтому для разных аудиторий были составлены разные сообщения и по-разному оформлены продукты, чтобы максимально точно донести ценность до каждой группы.