Продукты Кейсы Стоимость Обучение Тренды Компания Блог

Бренд кинезио тейпов

От запуска продукта до создания коммуникационной стратегии на основе данных из соцмедиа.

Скачать кейс

Основные результаты проекта

Создание нового продукта под потребности клиентов
Упоминаемость бренда повысилась на 10% за 2 месяца
Активность комьюнити потребителей увеличилась в 3 раза

«Маркетинг, основанный на данных — это моя стратегия работы. С Brand Analytics я работаю уже более 5 лет и считаю, что это самый простой и удобный инструмент подготовки и проверки гипотез.

Поэтому, в конце 2019 года ко мне обратился бренд кинезиотейпов за помощью в маркетинговой стратегии. Не было сомнений, какой инструмент буду использовать. Подключиться к работе 15 декабря — это значит действовать молниеносно. Что сделано: 3 дня с момента заведения темы до полной аналитики и выстроенного контент плана до конца января. Параллельно шла плановая работа: постоянное изучение активности пользователей и конкурентов, просчет, выдвижение гипотез и как следствие — решение о выводе нового продукта.

Конечно, можно экономить и не использовать систему автоматизированной аналитики, но вы в любом случае заплатите временем сотрудников и оплатой их труда, и это может быть совсем не так эффективно.»

Ульяна Павлова
СЕО «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс»

О компании

Бренд — один из лидеров российского рынка кинезио тейпов. У компании заключены долгосрочные договоры на поставку компонентов, а также контрактное производство. Это позволяет не просто ввозить русифицированную продукцию, а выпускать новую, с нужными характеристиками.

Задача

Рынок кинезиотейпирования в России сформирован. На нем выделяется пятерка лидеров, преимущественно международные компании из США, Японии и Южной Кореи, чья продукция хорошо узнаваема и представлена в среднем и высоком ценовых сегментах. Китайские марки, как правило, занимают экономичный ценовой сектор. При этом некоторые конкуренты помимо классических тейпов для применения в спортивном контексте, выпускают продукцию для эстетического применения. Объем рынка кинезиотейпирования отдельно не оценен, а бьюти-индустрия России в целом в 2020 году по данным Global Data составила 10,76 млрд долларов США. Примечательно, что на фоне общего снижения продаж бьюти-товаров за время пандемии на 9,3% (Global Data, Euromonitor International), средства для самостоятельного (домашнего) ухода стали более востребованными. Это была ниша, в которой компания-заказчик никак не была представлена.

Для того, чтобы укрепить позицию на рынке и занять новую нишу, было решено действовать в двух направлениях: создать новую коммуникационную стратегию, направленную на повышение узнаваемости и вовлеченности целевой аудитории, и вывести на рынок новый продукт

Решение

  1. Работа над коммуникационной стратегией

    Для уточнения коммуникационной стратегии Ульяна использовала систему Brand Analytics, где выявила площадки обсуждения тейпов и способов их применения.

    При анализе стало очевидно, что основные площадки обсуждения тейпов — Instagram и ВКонтакте, при этом во Вконтакте основные дискуссии разворачиваются в тематических пабликах, а в Instagram — в аккаунтах, посвященных обучению тейпированию. После выявления площадок компания обеспечила регулярное присутствие на них, активно отвечая на вопросы аудитории, развенчивая мифы и помогая клиентам.

    Проанализировав основные вопросы потребителей, специалисты компании выявили потребность в профессионально составленных схемах наклеивания тейпов и привлекли к их созданию врачей. Это значительно повысило доверие со стороны аудитории и привело к тому, что люди стали сами делиться контентом бренда и рекомендовать его друзьям.

    С самого начала выстраивания коммуникационной стратегии Ульяна поставила во главу угла работу с комьюнити. Чтобы облегчить работу специалистов, оповещения в системе Brand Analytics были настроены таким образом, чтобы максимально быстро реагировать на новые вопросы и дискуссии.

    Параллельно команда компании проанализировала самые часто употребляемые выражения целевой аудитории, такие как «обвисшее лицо» (частота упоминаний 260 раз за 3 месяца), «поплыл овал лица» (частота упоминаний 160 раз за 3 месяца) и использовали их в своих материалах, для улучшения выдачи в поисковиках и создания tone of voice бренда, который будет близок и понятен клиентам.

  2. Вывод нового продукта на рынок

    Благодаря анализу товарных категорий с помощью Brand Analytics Ульяна вскрыла рост интереса к тейпированию лица.

    Затем она обратилась к открытым данным о продажах схожей продукции конкурентов на маркетплейсах, чтобы проверить гипотезу. Анализ запросов в Yandex Wordstat, Google Analytics также подтвердил, что тейпы для эстетических целей востребованы и пользуются стабильно высоким спросом.

    После обсуждения с основателями компании, было принято решение представить на российском рынке новый продукт — кинезио тейп для лица, шеи и зоны декольте.

    Выявление требований к новому продукту

    Brand Analytics позволяет анализировать данные в разных срезах в зависимости от решаемой задачи. Для определения важных потребителю характеристик будущего товара, ведущий аналитик компании с помощью функционала универсальной фильтрации вычленил и проанализировал отзывы к продукции для эстетического тейпирования на наиболее массовых маркетплейсах страны (Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет) и сайтах фармацевтических агрегаторов (таких, как «Здравсити», apteka.ru и подобных). А также собрал и опросил фокус-группу из 60 женщин в возрасте 18-40 лет.

    1. Гипоаллергенность клеевой основы

      Тейпы клеятся на чувствительную кожу лица и не должны вызывать раздражения

      Эта потребность была закрыта изначально: при производстве продуктов компании используются только качественные безопасные материалы, которые неоднократно тестируются. Благодаря этому продукты не вызывают аллергии и раздражения кожи, подходят как взрослым, так и детям.

    2. Размер

      Стандартная ширина кинезио тейпа — 5 см. Для использования на лице такие тейпы слишком широки и людям приходится нарезать их на более узкие полоски самостоятельно. Лента клейкая и ее сложно разрезать не деформировав.

      Для удобства использования технологи компании предложили комплектовать кинезио тейп для лица лентами двух видов: первый — шириной 1 см. Второй — шириной 2,5 см. Такая ширина оптимальна для использования на лбу, скулах, висках и переносице

    3. Цвет ленты

      В восприятии пользователей бежевые ленты считаются более щадящими, так как не содержат красителей, поэтому такой цвет был выбран и для нового продукта.

      Выбор рекламных сообщений для нового продукта

      Для составления рекламных сообщений, ведущий аналитик компании обратился к анализу оценок покупателей схожей продукции на маркетплейсах и сайтах с отзывами, исключив рекламные сообщения. Были выделены те характеристики и нюансы использования, которые пользователи сами выделяли как наиболее важные, именно их и нанесли на упаковку и решили использовать в описании на маркетплейсах: «без аллергии и следов клея», «видимый эффект за 7 дней», «комфортное снятие» и т.д.

      В процессе анализа так же была более точно сегментирована целевая аудитория тейпов для лица и выделены две целевые аудитории среди женщин. Представительницы обеих групп интересуются тейпами для лица, но обращаются к этому методу для решения разных проблем.

      Основные потребности целевой аудитории
      1 подгруппа

      поддержание внешнего вида и профилактика возрастных изменений, борьба с отечностью лица

      2 подгруппа

      устранение морщин, поплывшего овала лица и других признаков старения

      Поэтому для разных аудиторий были составлены разные сообщения и по-разному оформлены продукты, чтобы максимально точно донести ценность до каждой группы.

Результат

Благодаря новой коммуникационной стратегии, выстроенному контакту с сообществом и подготовке материалов, основанных на триггерных сообщениях, фигурирующих в речи покупателей, удалось повысить вовлеченность аудитории: количество обращений по продукту от клиентов выросло в 3 раза, а также увеличилось количество позитивных упоминаний бренда и рекомендаций на 10%

На основании данных из соцмедиа, анализа ниши и конкурентов была сформулирована потребность в новом виде тейпов. Анализ реальных отзывов потребителей позволил специалистам компании создать продукт, максимально точно отвечающий запросам аудитории. Эти инсайты и понимание потребностей клиентов помогли маркетологам и копирайтерам компании сформулировать четкие целевые сообщения, закрывающие основные вопросы и делающие акцент на наиболее важных параметрах товара. Благодаря глубокому анализу и работе с данными Ульяне и команде маркетологов удалось создать продукт, пользующийся спросом на рынке.

Попробуйте
Brand Analytics
в действии!

Заполните форму, и наши консультанты-аналитики помогут настроить и протестировать систему с учетом ваших бизнес задач.

Бесплатный
демонстрационный доступ

Укажите бренд, компанию для мониторинга во время демо доступа
Запрос демо