Продукты Кейсы Стоимость Обучение Тренды Компания Блог

Бренд кинезио тейпов

От запуска продукта до создания коммуникационной стратегии на основе данных из соцмедиа.

Скачать кейс
Фон с Бренда кинезио тейпов

Основные результаты проекта

Создание нового продукта под потребности клиентов
Упоминаемость бренда повысилась на 10% за 2 месяца
Активность комьюнити потребителей увеличилась в 3 раза

«Маркетинг, основанный на данных — это моя стратегия работы. С Brand Analytics я работаю уже более 5 лет и считаю, что это самый простой и удобный инструмент подготовки и проверки гипотез.

Поэтому, в конце 2019 года ко мне обратился бренд кинезиотейпов за помощью в маркетинговой стратегии. Не было сомнений, какой инструмент буду использовать. Подключиться к работе 15 декабря — это значит действовать молниеносно. Что сделано: 3 дня с момента заведения темы до полной аналитики и выстроенного контент плана до конца января. Параллельно шла плановая работа: постоянное изучение активности пользователей и конкурентов, просчет, выдвижение гипотез и как следствие — решение о выводе нового продукта.

Конечно, можно экономить и не использовать систему автоматизированной аналитики, но вы в любом случае заплатите временем сотрудников и оплатой их труда, и это может быть совсем не так эффективно.»

Ульяна Павлова
Ульяна Павлова
СЕО «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс»

О компании

Бренд — один из лидеров российского рынка кинезио тейпов. У компании заключены долгосрочные договоры на поставку компонентов, а также контрактное производство. Это позволяет не просто ввозить русифицированную продукцию, а выпускать новую, с нужными характеристиками.

Задача

Рынок кинезиотейпирования в России сформирован. На нем выделяется пятерка лидеров, преимущественно международные компании из США, Японии и Южной Кореи, чья продукция хорошо узнаваема и представлена в среднем и высоком ценовых сегментах. Китайские марки, как правило, занимают экономичный ценовой сектор. При этом некоторые конкуренты помимо классических тейпов для применения в спортивном контексте, выпускают продукцию для эстетического применения. Объем рынка кинезиотейпирования отдельно не оценен, а бьюти-индустрия России в целом в 2020 году по данным Global Data составила 10,76 млрд долларов США. Примечательно, что на фоне общего снижения продаж бьюти-товаров за время пандемии на 9,3% (Global Data, Euromonitor International), средства для самостоятельного (домашнего) ухода стали более востребованными. Это была ниша, в которой компания-заказчик никак не была представлена.

Для того, чтобы укрепить позицию на рынке и занять новую нишу, было решено действовать в двух направлениях: создать новую коммуникационную стратегию, направленную на повышение узнаваемости и вовлеченности целевой аудитории, и вывести на рынок новый продукт

Решение

  1. Работа над коммуникационной стратегией

    Для уточнения коммуникационной стратегии Ульяна использовала систему Brand Analytics, где выявила площадки обсуждения тейпов и способов их применения.

    Диаграма

    При анализе стало очевидно, что основные площадки обсуждения тейпов — Instagram* и ВКонтакте, при этом во Вконтакте основные дискуссии разворачиваются в тематических пабликах, а в Instagram* — в аккаунтах, посвященных обучению тейпированию. После выявления площадок компания обеспечила регулярное присутствие на них, активно отвечая на вопросы аудитории, развенчивая мифы и помогая клиентам.

    *Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями и запрещены в РФ
    Таблица

    Проанализировав основные вопросы потребителей, специалисты компании выявили потребность в профессионально составленных схемах наклеивания тейпов и привлекли к их созданию врачей. Это значительно повысило доверие со стороны аудитории и привело к тому, что люди стали сами делиться контентом бренда и рекомендовать его друзьям.

    С самого начала выстраивания коммуникационной стратегии Ульяна поставила во главу угла работу с комьюнити. Чтобы облегчить работу специалистов, оповещения в системе Brand Analytics были настроены таким образом, чтобы максимально быстро реагировать на новые вопросы и дискуссии.

    Параллельно команда компании проанализировала самые часто употребляемые выражения целевой аудитории, такие как «обвисшее лицо» (частота упоминаний 260 раз за 3 месяца), «поплыл овал лица» (частота упоминаний 160 раз за 3 месяца) и использовали их в своих материалах, для улучшения выдачи в поисковиках и создания tone of voice бренда, который будет близок и понятен клиентам.

    самые часто употребляемые выражения целевой аудитории
  2. Вывод нового продукта на рынок

    Благодаря анализу товарных категорий с помощью Brand Analytics Ульяна вскрыла рост интереса к тейпированию лица.

     анализ товарных категорий

    Затем она обратилась к открытым данным о продажах схожей продукции конкурентов на маркетплейсах, чтобы проверить гипотезу. Анализ запросов в Yandex Wordstat, Google Analytics также подтвердил, что тейпы для эстетических целей востребованы и пользуются стабильно высоким спросом.

    После обсуждения с основателями компании, было принято решение представить на российском рынке новый продукт — кинезио тейп для лица, шеи и зоны декольте.

    Выявление требований к новому продукту

    Brand Analytics позволяет анализировать данные в разных срезах в зависимости от решаемой задачи. Для определения важных потребителю характеристик будущего товара, ведущий аналитик компании с помощью функционала универсальной фильтрации вычленил и проанализировал отзывы к продукции для эстетического тейпирования на наиболее массовых маркетплейсах страны (Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет) и сайтах фармацевтических агрегаторов (таких, как «Здравсити», apteka.ru и подобных). А также собрал и опросил фокус-группу из 60 женщин в возрасте 18-40 лет.

    1. Гипоаллергенность клеевой основы

      Тейпы клеятся на чувствительную кожу лица и не должны вызывать раздражения

      Отзыв Ozon

      Эта потребность была закрыта изначально: при производстве продуктов компании используются только качественные безопасные материалы, которые неоднократно тестируются. Благодаря этому продукты не вызывают аллергии и раздражения кожи, подходят как взрослым, так и детям.

    2. Размер

      Стандартная ширина кинезио тейпа — 5 см. Для использования на лице такие тейпы слишком широки и людям приходится нарезать их на более узкие полоски самостоятельно. Лента клейкая и ее сложно разрезать не деформировав.

      Для удобства использования технологи компании предложили комплектовать кинезио тейп для лица лентами двух видов: первый — шириной 1 см. Второй — шириной 2,5 см. Такая ширина оптимальна для использования на лбу, скулах, висках и переносице

      Отзыв Yandex market
    3. Цвет ленты

      В восприятии пользователей бежевые ленты считаются более щадящими, так как не содержат красителей, поэтому такой цвет был выбран и для нового продукта.

      Выбор рекламных сообщений для нового продукта

      Для составления рекламных сообщений, ведущий аналитик компании обратился к анализу оценок покупателей схожей продукции на маркетплейсах и сайтах с отзывами, исключив рекламные сообщения. Были выделены те характеристики и нюансы использования, которые пользователи сами выделяли как наиболее важные, именно их и нанесли на упаковку и решили использовать в описании на маркетплейсах: «без аллергии и следов клея», «видимый эффект за 7 дней», «комфортное снятие» и т.д.

      В процессе анализа так же была более точно сегментирована целевая аудитория тейпов для лица и выделены две целевые аудитории среди женщин. Представительницы обеих групп интересуются тейпами для лица, но обращаются к этому методу для решения разных проблем.

      Основные потребности целевой аудитории
      1 подгруппа
      1 подгруппа

      поддержание внешнего вида и профилактика возрастных изменений, борьба с отечностью лица

      2 подгруппа
      2 подгруппа

      устранение морщин, поплывшего овала лица и других признаков старения

      Поэтому для разных аудиторий были составлены разные сообщения и по-разному оформлены продукты, чтобы максимально точно донести ценность до каждой группы.

Результат

Благодаря новой коммуникационной стратегии, выстроенному контакту с сообществом и подготовке материалов, основанных на триггерных сообщениях, фигурирующих в речи покупателей, удалось повысить вовлеченность аудитории: количество обращений по продукту от клиентов выросло в 3 раза, а также увеличилось количество позитивных упоминаний бренда и рекомендаций на 10%

На основании данных из соцмедиа, анализа ниши и конкурентов была сформулирована потребность в новом виде тейпов. Анализ реальных отзывов потребителей позволил специалистам компании создать продукт, максимально точно отвечающий запросам аудитории. Эти инсайты и понимание потребностей клиентов помогли маркетологам и копирайтерам компании сформулировать четкие целевые сообщения, закрывающие основные вопросы и делающие акцент на наиболее важных параметрах товара. Благодаря глубокому анализу и работе с данными Ульяне и команде маркетологов удалось создать продукт, пользующийся спросом на рынке.

Попробуйте
Brand Analytics
в действии!

Заполните форму, и наши консультанты-аналитики помогут настроить и протестировать систему с учетом ваших бизнес задач.

Бесплатный
демонстрационный доступ

Бесплатный демонстрационный доступ

Укажите бренд, компанию для мониторинга во время демо доступа
Запрос демо