Специально к Международному культурному форуму, проходящему в Санкт-Петербурге 14-17 ноября 2018 г., Brand Analytics подготовил исследование о том, как обсуждают в социальных медиа чтение, библиотеки и литературные произведения. Мы выяснили все о самых популярных библиотеках, писателях и их героях, узнали какие группы населения читают больше всего и даже выяснили кто такие хикки. Обо всем этом и многом другом – читайте в нашем исследовании.
Для проведения исследования был использован комплексный метод, сочетающий глубокий качественный анализ данных за октябрь 2018 г. и экспресс-анализ годовой ретроспективы упоминаний с ноября 2017 г. по ноябрь 2018 г. Всего за год обработано 21,6 млрд сообщений российских пользователей соцмедиа из которых объем релевантных исследованию сообщений в годовой ретроспективе составил 10,7 млн сообщений, а для глубокой аналитики были отобраны 175 тыс. Для исследования анализировались посты и комментарии от первого лица о посещении библиотек или содержащие признания в чтении – например, слова #ячитаю, читаю роман (и другие литературные жанры), прочитал(а) книгу и другие.
Сезоны чтения
Осенне-зимний период – идеальное время, чтобы устроиться с книжкой в уютном кресле и погрузиться в мир приключений с любимыми героями. Так считают большинство пользователей социальных медиа, обсуждающих чтение. С ноября по январь активность обсуждений возрастает в 2 раза по сравнению со среднемесячным в течение года. Именно в эти периоды активность по продвижению книг, произведений, самой идеи чтения может принести максимальную эффективность.
Падение уровня обсуждений приходится на январские праздники, во время каникул чтение обсуждается меньше всего, после Нового года уровень интереса выравнивается и остается стабильным в течении всего года.
В конце осени – начале зимы возрастает и количество упоминаний о библиотеках. Пользователи социальных медиа не только обсуждают чтение, но и обсуждают и посещают «читальни», как для выбора книг, так и для участия в различных мероприятиях – мастер-классах, встречах с авторами, тематических мероприятиях, проходящих в библиотеках.
Самые посещаемые библиотеки России и причины посещений
Чекинов – то есть отметок о посещении библиотек, за октябрь 2018 по России опубликовано более 16 000.
Интересно, что чекины достаточно равномерно распределены по регионам России. А лидером по числу сообщений о визитах в библиотеку, стала не главная библиотека страны, и не библиотеки учебных заведений, а Донская государственная библиотека, расположенная в Ростове-на-Дону. Здесь за месяц отметилось 139 посетителей.
Российская государственная библиотека заняла вторую строчку – 80 отметок о посещении, на третьем месте – Библиотека искусств имени Боголюбова – 75 чекинов, на четвертом – Детская центральная библиотека в Москве – 61 геометка, а замыкает пятерку лидеров Российская национальная библиотека, расположенная в Санкт-Петербурге – 44 чекина.
Безусловно, посты в соцмедиа о посещении не отражают реального трафика библиотек, который значительно больше. Однако, именно по таким сообщениям можно судить, насколько посетитель остался удовлетворен визитом, было ли ему интересно и комфортно. А главное – подобные посты популяризуют библиотеки как места для посещения. Пользовательский опыт и позитивные эмоции оказывают влияние на аудиторию авторов постов, информируя и формируя интерес к посещению. Что заставляет пользователей «отмечаться» в библиотеках, как повысить уровень интереса и привлечь новых посетителей? Опыт лидера рейтинга – Донской библиотеки, дает ответ на эти вопросы.
Донская библиотека – не просто библиотека, а Центр культурных программ. Помимо возможностей читального зала и выбора книг, здесь постоянно проводятся различные культурные события – лекции, выставки, мастер-классы. При этом мероприятия разнообразны по тематике и ориентированы на все группы населения – здесь бывают и выставки кукол, и биенале, и ворк-шопы для предпринимателей.
При этом важно отметить, что пользователи пишут не только о мероприятиях библиотеки, но и о книгах, или, например, цитируют Вознесенского, то есть и свою прямую функцию библиотека прекрасно выполняет. Мероприятия не размывают фокус, но при этом привлекают в библиотеку новых посетителей от детей до пенсионеров, а кроме того – провоцируют посетителей на размещение контента в соцмедиа о посещении, что позволяет получить больше публикаций, обсуждений, аудиторию и, в конечном итоге, трафик.
При этом сами библиотеки в соцмедиа представлены достаточно слабо. Большинство заведений ведет свои страницы в Инстаграм, публикуя неадаптированный для соцмедиа контент и не набирает ни аудитории, ни вовлеченности.
Помочь библиотекам привлечь новых посетителей и сделать повторные визиты более частыми может глубокое понимание целевой аудитории. Чтобы узнать, как обстоят дела с потенциальной аудиторией, есть ли потребность в чтении, книгах и как итог – в посещении библиотек у подростков, пенсионеров, людей среднего возраста и как привлечь их внимание, мы проанализировали «признания» в чтении – сообщения о чтении от первого лица.
Кто обсуждает чтение книг в соцмедиа?
130 000 человек ежемесячно «признаются» в чтении в соцмедиа. Они делятся тем какие книги они прочитали, ищут совета «что почитать?», обсуждают авторов и их произведения. Данные о возрасте авторов, обсуждающих чтение, разрушают популярный миф о низком уровне интереса к чтению среди молодежи. Распределение по возрастным группам скорее можно назвать нормальным по сравнению со средними данными по соцмедиа. Авторов до 18 лет – чуть более 12%, 18-24 лет – 15%, более 25% – пользователи в возрасте 25-34 лет. Самая малочисленная группа – авторы в возрасте 45-54 лет, в общем объеме любителей чтения их чуть более 10%.
Почти 70% любителей чтения – женского пола. Вот здесь есть явный дисбаланс – в среднем по соцмедиа соотношение авторов мужчин и женщин примерно 50% на 50%, поэтому можно сказать, что читают и обсуждают прочитанное мужчины менее активно.
Один из основных источников обсуждений – действительно Инстаграм, который так активно используется библиотеками. Здесь сосредоточено 36% обсуждений. Однако также в топе источников присутствуют ВКонтакте (22% обсуждений) – что является потенциальной зоной роста, Фейсбук (18%), который может быть актуален для использования в качестве площадки продвижения заведениями Москвы и Санкт-Петербурга, а также Твиттер (8%) – здесь велика доля детей и подростков, отсутствующих в других социальных сетях, поэтому и эту площадку не стоит сбрасывать со счетов.
Акцентируемся на соцсети ВКонтакте, как на самом массовом резерве для роста и привлечения аудитории. Массовые обсуждения чтения ВКонтакте сосредоточены в группах и сообществах. Среди групп-лидеров по числу обсуждений чтения можно выделить несколько тематических целевых групп для дальнейшей работы.
Первая группа целевой аудитории, которую можно привлечь в библиотеки – это участники книжных клубов. Таких сообществ как «#чепочитать», «Книги», «Я сейчас читаю…» и другие. Участники этих сообществ выбирают книги, ищут что почитать, спрашивают и дают советы. Привлечь их библиотеку можно достаточно просто – пригласить напрямую, обращаясь непосредственно к ним через посты в сообществах или таргетированную рекламу, рассказать, что там можно взять книги бесплатно и посоветоваться в выборе. Хорошим контентом для этой аудитории будут книжные обзоры, тематические подборки и каталоги «похожих» книг.
Вторая, менее очевидная группа – это аудитория сообществ для знакомств, в том числе хикк. Во многих подростковых сообществах, посвященных знакомствам, в анкетах пользователи указывают любовь к чтению как свою положительную черту и характеристику, которую они хотели бы видеть в партнере. Очевидно, участники таких групп борятся с одиночеством и хотят познакомиться. Привлечь их в библиотеку можно идеей о том, что библиотека – это формирование сообщества, поиск единомышленников и друзей. В качестве контента подойдут истории знакомств в библиотеке, лекции по теме психологии, культурно-развлекательные тематические мероприятия. Здесь стоит обратить внимание на подгруппу «Хикки». В классическом понимании, хикки – асоциальные личности, стремящиеся минимизировать необходимость покидать собственный дом, однако в России и особенно в подростковой среде, термин слегка искажен. В данном случае речь идет скорее о субкультуре хотя и асоциальной, но тем не менее стремящейся к объединению с единомышленниками и несклонной к полной изоляции, чем и можно воспользоваться.
Третья группа – это фанатские сообщества. В данном случае – поклонники Стивена Кинга и Гарри Поттера. Они объединяются в сообщества для того, чтобы обожать кумиров, быть похожими, читать подобное, обсуждать, сочинять фанфики. Привлечь их в библиотеку можно, рассказав о возможностях бесплатного и бюджетного чтения, опять же – предоставляя площадку для общения с единомышленниками, проводя, например, тематические квизы, конкурсы фанфиков, лекции об авторах и о похожих книгах.
Стоит отметить, что Кинг и Джоан Роулинг – не единственные любимые писатели пользователей соцмедиа. В рейтинге самых обсуждаемых авторов – так же Пушкин, Достоевский, Ремарк, Чехов, Бредбери, Пелевин и многие другие.
Так что, инициируя создание фан-клубов на базе библиотеки, можно выбрать тех писателей, которые не только интересны целевой аудитории, но и близки работникам библиотеки – без вовлеченности сделать такое продвижение эффективным будет не просто.
Резюмируя, хочется отметить, что высокий уровень интереса и культура чтения по результатам анализа становится очевидной как во всех регионах России, так и во всех возрастных группах. Мониторинг соцмедиа показывает, что пользователи читают не только постики и комментарии, но и самые разные литературные произведения, активно делятся мнениями о прочитанном и считают чтение книг нормой и позитивной характеристикой для себя и друг для друга.
Желаем всем приятного чтения 😉
Brand Analytics система мониторинга соцмедиа и СМИ.
