На практике существуют только две успешные стратегии. Ты либо следуешь тренду, либо формируешь его. Либо снимаешь боль клиента, либо придумываешь новую потребность. Но по какому-бы пути ты не пошел, двигаться на ощупь в темноте, полагаясь на интуицию, – проигрышная стратегия. Да будет свет – аналитика клиентского опыта «освещает» бизнесу путь куда и как идти. Кто понимает клиента лучше, чем он сам, тот его и «танцует». И тут у аналитики соцмедиа практически нет конкурентов.
CEO Brand Analytics, Наталья Соколова, рассказала в интервью Коммерсанту о возможности управления бизнесом с помощью анализа мнений в социальных медиа. Раскрываем основные тезисы, упомянутые в интервью.
Давайте зададимся вопросом, а что хотят топы компаний?
Понимать, что происходит и принимать правильные решения. Не иметь проблем сегодня и быть успешными завтра. Делать востребованные продукты и видеть очередь из лучших кадров у дверей своего офиса. Хотят неиспорченную репутацию, уважение партнеров и коллег по индустрии, внимание инвесторов. Аналитика соцмедиа способна помочь с осуществлением этих желаний.
Главные «боли» топ-менеджера, которые могут быть решены с помощью аналитики соцмедиа
Идеальная картина мира для топов и бизнеса
Если в компании системно используется аналитика соцмедиа, то у первых лиц под рукой всегда есть дашборды, показывающие ситуацию на сегодня и аналитика трендов, показывающая что будет завтра.
Дашборды автоматически контролируют репутацию компании и здоровье бизнеса: показывают светофор лояльности, динамику инфоповодов, отношение к вашим продуктам, услугам и рекламе, конкурентную обстановку.
Раньше «здоровье бренда» – это было опросное исследование, результаты которого приходили несколько раз в год и могли, например, показать, что прошедная рекламная кампания была не столь успешна. При этом классическое «здоровье бренда» показывает динамику индексов, но не поясняет ее причины.
Сегодня основные показатели «здоровья бренда» доступны в режиме реального времени на офисных экранах с дашбордами и на экранах личных гаджетов. А пуш-уведомления о проблемах «со здоровьем» предсталяют собой систему защиты репутации в формате интеллектуального ассистента.
Например, Сбербанк в режиме реального времени мог увидеть бурную реакцию пользователей на рекламу с Жоржем Милославским и принять оперативное решение о продолжении или приостановке кампании. Сценарий простой. Сначала система защиты репутации уведомляет о росте сообщений или негатива. Топ-менеджер дает задание на экспресс-аналитику восприятию рекламы и, получив развернутые данные, имеет возможность принять быстрое и одновременно взвешенное решение.
Помимо текущей ситуации система аналитики соцмедиа позволяет анализировать тренды в вашей индустрии и в растущих сегментах рынка. Например, если вы отслеживаете в пандемию проблемы с доставкой продуктов у основных игроков этого рынка, анализируете ожидания людей и адаптируете свое предложение, то можете существенно нарастить долю рынка. Подобным образом в 2020 году выстрелил СберМаркет, работающий в сегменте доставки готовых продуктов.
Пример дашборда с конкурентным анализом «Share of Voice» в соцмедиа для телеком-операторов
Аналитика трендов на данных соцмедиа может быть исследованием для формирования стратегии, а может быть экспресс-аналитикой, которая делается в течение нескольких часов для принятия оперативных решений. Вы можете готовить такую аналитику инхаус или предоставить доступ к данным внешнему подрядчику – исследовательским компаниям, с которыми сотрудничаете на постоянной основе.
Почему это хорошо? Во-первых, во всех случаях будут использованы одни и те же данные соцмедиа, которые вы сами контролируете и за которые не надо повторно платить, привлекая внешнего заказчика. Данные у вас с историей, то есть можно обратиться к любому периоду и найти ответ на вопрос что пошло не так.
Во-вторых, и в варианте инхаус, и в варианте с подрядчиком будет использоваться одна и та же система аналитики с едиными данными и метриками. Во всех исследовательских компаниях уже есть отдельная практика по аналитике соцмедиа. Партнерами Brand Analytics являются все ведущие мировые исследователи: Ipsos, Nielsen, GFK, Kantar TNS. И ведущие российские социологические компании: ВЦИОМ и ФОМ.
В качестве промежуточного итога зафиксируем, что контроль за текущей ситуацией топ-менеджменту и компании в целом обеспечивают:
- дашборд здоровья бренда
- система умных оповещений о рисках
- экспресс-аналитика для принятия оперативных решений
- KPI для бизнеса на основе обратной связи от рынка
Для конкурентности бизнеса завтра и выработки стратегических решений необходим постоянный анализ трендов, подразумевающий глубинные исследования.
Особенно ценно, что для всех заявленных задач используются единые контролируемые компанией данные соцмедиа, единая система аналитики и единые метрики. Это единый язык для бизнеса на всех уровнях – от топ-менджмента до специалистов.
Мифы вокруг аналитики соцмедиа
Однако реальность, как это часто бывает, выглядит несколько иначе. Практически все компании выделяют ресурсы на работу с негативом в социальных медиа. Рынок «подсел» на умные оповещения о рисках для репутации, а сейчас внедряет дашборды по себе и по конкурентам.
Но аналитика для развития – для разработки коммуникационной стратегии, для продуктового анализа, анализа потребительских трендов – все-еще не стала стандартом.
Тормозят процесс, в том числе, мифы об аналитике соцмедиа. Кто-то говорит, что это дорого и сложно. А на самом деле такая аналитика дешевле, оперативнее и делать ее можно инхаус. Кто-то все еще думает, что в соцсетях сидит только молодежь, хотя даже TikTok уже сильно повзрослел, что уж говорить об остальных соцсетях. Есть даже такие, кто буквально воспринимает «Найдется, все» от Яндекса. А ведь поисковики не имеют доступа к соцсетям. Часть полагает, что анализ обсуждений в соцмедиа полезен только для В2С-компаний, так как о В2В никто в соцсетях в здравом уме говорить не будет. Но и этот тезис на практике оказывается мифом – в В2В тоже работают люди и они тоже делятся своими соображениями о бизнесе, в котором работают. И так далее.
Действительно, аналитика соцмедиа – это новое слово в маркетинге и поэтому вокруг нее множество мифов. Но выигрывают те, кто в тренде, кто уже работает с такой аналитикой. А это Сбер и его экосистема, ВТБ, Мегафон, Yota, Магнит, Азбука вкуса, Mail.ru Group, РИА Новости и множество других компаний.
Посмотрите на цифры по проникновению соцмедиа в нашу жизнь
Сейчас никого не удивишь новостями о попытках ввести новые правила игры для социальных платформ – так велико их влияние на нашу с вами жизнь. Социальные медиа стали пятой властью. Согласно исследованию Brand Analytics в России в 2020 году активная аудитория соцсетей составила 64 млн пользователей. А ведь это только те, кто активничает. Пассивных же слушателей много больше. В быстрорастущих соцсетях (Instagram, YouTube, TikTok) доля таких зрителей достигает 80%.
В месяц в русскоязычных соцмедиа мы с вами публикуем более 2,5 млрд сообщений. Из которых:
- 40% постов и комментов в соцмедиа – это обсуждение новостей СМИ
- в 20% публикаций пользователи рассказывают о себе
- еще 20% занимает развлекательный контент
- обсуждение товаров и услуг – 10%
- и последние 10% – живая реакция на события.
При этом согласно исследованию Nielsen, в России более 80% пользователей при принятии решения о той или иной покупке ориентируются на советы друзей в соцсетях. А советуют ли друзья ваш продукт?
Именно поэтому те, кто до сих пор не обратил внимание на аналитику соцмедиа, рискуют растерять свои конкурентные преимущества и рыночную долю.
Хотя на практике все не так сложно. Brand Analytics позволяет работать с большими данными и большими смыслами в социальных медиа как с привычным нам облачным сервисом. А еще берет на себя обязанность бесплатно обучить сотрудников своего партнера или клиента.
Правда ли аналитика соцмедиа так хороша?
Если вы все еще сомневаетесь стоит ли использовать аналитику соцмедиа, посмотрите на ее преимущества.
Аналитика соцмедиа дает вам:
- достоверность – наблюдение за аудиторией в естественной среде без опросов
- оперативность – экспресс-аналитику можно сделать за часы
- универсальность – для анализа конкурентов используются публичные данные
- анализ трендов – изучение новых пользовательских сценариев
- инсайты – ответы на вопросы, которые вы не догадались бы задать
- трактовку – возможность узнать не только что обсуждается, но и почему
- непрерывность – анализ любого нужного момента, и в прошлом тоже
- распределенность – неограниченность географии исследований
Ну и, конечно, у аналитики соцмедиа невысокая стоимость по сравнению с традиционными опросными методами исследований.
Резюме: что получает компания вместе с аналитикой соцмедиа?
Топ-менеджеры – реалтайм-дашборды «здоровья бренда», информацию для принятия решений и выживания бизнеса, понимание трендов на стадии их формирования, источник идей для ускоренного развития и возможность поиска новых ниш.
Маркетологи – источник инсайтов о продуктах, аудитории и трендах потребления, инструмент конкурентного анализа, анализ эффективности продвижения.
Пиарщики – управление репутацией, эффективное медиапланирование, автоматизированный поиск инфлюенсеров.
Службы поддержки клиентов – автоматизацию работы с обращениями в соцсетях, контроль качества обслуживания и повышение лояльности потребителей.
HR – аналитику восприятия HR-бренда: что пишут о компании её нынешние и бывшие сотрудники, а также кандидаты, поиск амбассадоров внутри компании, инсайты для привлечения и удержания лучших кадров,
Службы эксплуатации – оперативное обнаружение проблем в работе сервисов компании по сообщениям пользователей.
Службы безопасности – обнаружение и предотвращение утечек в интернет конфиденциальной информации.
Аналитика соцмедиа позволяет решать широкий круг задач для различных департаментов компании
Итак, варианты ответов на вопрос «зачем аналитика соцмедиа бизнесу»?
Аналитика соцмедиа в компании – это новый метод и одновременно инструментарий для развития бизнеса в быстроменяющейся конкурентной обстановке.
Это одновременно понимание текущий ситуации и инструмент для принятия стратегических решений на основе анализа индустриальных трендов.
Это наиболее быстрый и наименее субъективный инструмент для понимания вашего клиента.
Это единая система показателей эффективности для подразделений компании. Единые данные и единая система аналитики.
Это аналитика полного цикла вывода продукта на рынок – от выявления новой потребности и получения инсайтов об ожидаемом рынком продукте, до формирования стратегии его продвижения и анализа ее эффективности.
Это аналитика обратной связи от рынка, позволяющая бизнесу быть конкурентным и работать на опережение.
Помните сколько усилий и ресурсов вы потратили на внедрение различных информационных систем? В случае аналитики соцмедиа вы тратите в разы меньше усилий, а получаете не еще одну информационную систему мониторинга соцсетей в свою коллекцию, а новый метод ведение бизнеса.
И от результата вас отделяют не годы, а месяцы.
