Кейсы: аналитика соцмедиа и СМИ для предотвращения репутационных кризисов

Как не пропустить угрозу бренду? Как распознать неочевидные угрозы в инфополе? Каковы признаки заказной кампании? И, наконец, как с помощью аналитики соцмедиа и СМИ настроить кроссплатформенный интеллектуальный мониторинг медиаполя 360 для предотвращения репутационных кризисов? Ответы — в докладе основателя группы Кагами Светланы Подгорной «Работа с репутацией: ловим угрозы в реалтайме со всех возможных направлений» в рамках вебинара Brand Analytics. Читайте краткую текстовую версию или смотрите видео выступления Светланы.

С какими угрозами ваш бренд может столкнуться в медиапространстве?

Есть прямые угрозы, к которым мы более-менее готовы:

  • негативные отзывы
  • прямые обвинения
  • разоблачения и «сливы»
  • фейковые аккаунты
  • упоминания на «сливных» ресурсах (Компромат.ру и т.п.)

Это стандартные и привычные триггеры, которые все привыкли отслеживать. Есть и неочевидные, но от этого не менее опасные и вредоносные угрозы

  • Сам факт появления информации. Например – о планах выхода на IPO.
  • Нетипичная или личная информация. Персональные данные: номер телефона, скан документов, фото в «нежелательной» компании или «взрыв из прошлого» недавно назначенного государственного служащего.
  • Негатив или недостоверная информация в поисковой выдаче, когда по поисковому запросу находятся не только официальные аккаунты и публикации в СМИ, но и ссылки на негативные отзывы и компрометирующую информацию (часто недостоверную).
  • Гражданская активность. Петиции, публичные обращения и протесты против деятельности компании или ее руководителя.

Кейсы в видео – на 1:13.

Интеллектуальный мониторинг 360 – какой он?

Как очевидные, так и неочевидные угрозы можно вовремя обнаружить и попытаться нивелировать только если вы мониторите полное медиаполе. Интеллектуальный мониторинг 360 должен обеспечивать не только полноту источников, то есть «видеть» одновременно СМИ, социальные медиа, Telegram-каналы, отзовики, видеохостинги и т.д., но и разные типы контента — текст, видео, аудио, изображения, хэштеги и др.

Одно из главных преимуществ современного мониторинга – кроссплатформенность. Мониторить все источники необходимо «вместе», в режиме единого окна. Например так, как это реализовано в системе мониторинга и анализа соцмедиа и СМИ Brand Analytics. И мониторить СМИ и соцмедиа должны одни и те же люди, так же как и решения должен принимать один руководитель. Конечно же онлайн, только таким образом можно если не предотвратить кризис, то хотя бы оперативно отреагировать на него.

Какие индикаторы помогают распознать наличие информационной угрозы?

  • Увеличение информационного потока, появление «пиков». Это хорошо считывается на графике динамики количества сообщений в аналитической системе.
  • Изменение структуры тональности, рост негатива и/или агрессии. Динамика тональности видна в сводном отчете темы мониторинга. Система Brand Analytics также выявляет сообщения с агрессией.
  • Уплотнение ядра слов и ссылок, связанных с объектом мониторинга, за счет появления новых. Легко выявить, используя функцию «облако слов». В Brand Analytics также есть «Облако юрлиц», выделяющее из потока названия компаний и брендов. Появление новых, нетипичных для вашего потока слов обычно сигнализирует о формировании информационной волны, и у вас появляется возможность «поймать» ее в самом начале.
  • Рост вовлеченности (количества лайков, комментариев, репостов) – свидетельствует о том, что ваш объект бурно обсуждают в соцмедиа. Особенно должен насторожить рост количества комментариев и репостов.
  • Появление нетипичного контента. Например, обычно в вашем потоке немного видео, но вдруг появляется по 50 новых роликов в день.
  • Новые «подсказки» в поисковике иногда обнаруживают то, что еще не видно в мониторинге, но уже интересует людей.
  • Спам-сообщения — используются для подогрева внимания к негативной информации, т.к. увеличивают охват и поднимают информацию в поисковой выдаче.

Вирус или заказная кампания?

Если негатив уже выплеснулся в медиаполе, важно в самом начале понять, с чем вы имеете дело: вирусным распространением или заказной кампанией.

Не всегда мощный всплеск негатива – результат чьего-то злого умысла. Часто это следствие события, которое настолько «зацепило» пользователей соцсетей, что они начали обсуждать (и осуждать) вас по доброй воле, без «заказа».

Признаки вирусного распространения негатива

  • Инсайдерская или «контактная» органика — негативный опыт реального взаимодействия людей с вашим объектом мониторинга.
  • Более 20% репостов содержат авторский комментарий.
  • Семантическое ядро сообщений разрежено, нет четких трендов, в обсуждении используются разные слова, а не формулировки «под копирку».
  • Общий негативный фон. Оценивается скорее не объект, а вред, причиненный им.
  • Пик сообщений приходится на период от 12 до 36 часов с момента появления первого сообщения, то есть быстрый рост и спад инфоповода, который не поддерживают искусственно.
  • Лидеры мнений «вступают» в обсуждение не сразу, до них инфоповод доходит позже.

Признаки заказной кампании

  • Практически одновременно появляются схожие, подчеркнуто негативные, часто развернутые публикации.
  • Одновременный выход публикаций на специализированных ресурсах, у топ-блогеров и в Telegram-каналах.
  • Высокая плотность публикаций.
  • Публикации распространяются ботами, всплеск спам-сообщений.
  • Появление нетипичного контента — видео, картинок, скриншотов.

Кейсы в видео – на 17:40.

Кризис все же случился. Надо ли реагировать?

Для того, чтобы принять это решение, необходимо сначала определить уровень угрозы. Для этого:

  1. Находим первоисточник и определяем что это: заказ или вирус? Соответствует ли негативная информация действительности?
  2. Оцениваем скорость посева/распространения негатива: как быстро растет волна и растет ли вообще. Если не растет, часто имеет смысл не реагировать вообще.
  3. Оцениваем критичность инфоповода для бизнеса. Нанесет ли он серьезный урон, или не нанесет его вообще.
  4. Определяемся, есть ли у нас заготовленный ответ, выработана ли позиция по обсуждаемому вопросу.

Взвесив эти факторы, вы можете принять решение: реагировать на негатив или нет. При этом важно на всех этапах принятия решения вести непрерывный мониторинг соцмедиа и СМИ и следить за ситуацией: меняется ли она и в какую сторону.

Даже если ничего не происходит…

… все равно нужен непрерывный мониторинг! Только так вы не упустите зарождающийся репутационный кризис.

На что смотреть:

  1. Поисковая выдача.
  2. Подсказки в строке поисковиков.
  3. Статусы статей «Википедии» о компании, ее первых лицах.
  4. Создание петиций на сайтах типа change.org.
  5. Появление площадок, работающих от вашего имени.
  6. Алерты – мгновенные оповещения из систем мониторинга. Если вы проверяете мониторинг раз в день или в неделю, вы можете пропустить то единственное сообщение, с которого начнется ваш репутационный кризис.

Другие доклады с наших вебинаров — смотрите на канале Brand Analytics в YouTube.

Хотите первыми узнавать о предстоящих вебинарах? Следите за анонсами в нашем сообществе на Facebook facebook.com/groups/BrandAnalytics/.

Бесплатный демонстрационный доступ

Персональный консультант проведет демонстрацию и поможет протестировать систему с учетом ваших бизнес-задач.
Запись опубликована в рубрике Обучающие материалы. Добавьте в закладки постоянную ссылку.