Топ-50 онлайн-ритейлеров в социальных медиа, 2021. Быстрее, масштабнее, эффективнее

Brand Analytics представляет регулярный рейтинг онлайн-ритейлеров, которые наиболее активно публично обсуждались пользователями в русскоязычных социальных медиа в 2021 году.

В тройку лидеров стабильно входят AliExpress, Ozon и Wildberries, при этом разрыв среди участников становится все меньше – у Ozon и Wildberries почти двукратно увеличилось количество упоминаний за год до 4,9 млн и 4,5 млн соответственно, а вот AliExpress стали упоминать реже по сравнению с 2020 годом.

Рост интереса к онлайн-шоппингу продолжает расти: за год суммарное количество упоминаний Топ-50 участников рейтинга выросло с 26 млн в 2020 году до 28,7 млн сообщений, а число упоминаний в ноябре 2021 года достигло рекордных значений.

Кто из ритейлеров вырос сильнее всего, какие компании покинули Топ-50 и что ждет рынок онлайн-ритейла в 2022 году, рассказываем в нашем исследовании.

Покупатели выбирают: рейтинг российских онлайн-ритейлеров

Состав топа популярных онлайн-ритейлеров становится все более стабильным: в течение всего 2021 года лидерство сохраняла “Большая тройка” российского e-com — AliExpress (1 место), Ozon (2) и Wildberries (3). При этом позиция лидера рейтинга постепенно слабеет — если в 2020 году AliExpress упоминали почти в 6 раз чаще Ozon, то в 2021 году разница в объеме упоминаний между лидерами стала значительно меньше.

AliExpress Россия (1) же в этом году делал ставку на развитие отечественных компаний-продавцов на платформе: оборот российской части платформы в период распродажи 11.11 вырос на 136%.

Желание стать главным онлайн-ритейлером России Ozon (2) подкрепил не только ростом упоминаний, но и финансовыми успехами: в третьем квартале 2021 оборот компании вырос более чем в два раза по сравнению с прошлым годом.

Wildberries (3) также активно был в рынке и демонстрировал рекорды в 2021 году: число продавцов в маркетплейсе увеличилось втрое по сравнению с 2020 годом.

Екатеринбургский ритейлер Сима лэнд (6,-2) покинул Big Four нашего рейтинга, уступив свою позицию Яндекс.Маркету (4,+1), который также демонстрировал общую для рынка тенденцию кратного роста, увеличив товарооборот на 212% в 2021 году. У маркетплейса большие планы на 2022 год: «Яндекс.Маркет» хочет войти в сегмент В2В и планирует запустить продажу товаров для бизнеса.

Самый большой рост позиций в рейтинге произошел у СберМегаМаркета (19,+13): сразу плюс 13 позиций по сравнению с рейтингом первого полугодия 2021. И маркетплейс не собирается останавливаться: Сбер планирует приобрести 100% сети “Стокманн” и интегрировать ее в СберМегаМаркет, усилив fashion-направление. Рост на три и более позиций также продемонстрировали Пятерочка (24,+3) и О’Кей (35,+5).

Самое сильное падение показала Азбука Вкуса, опустившись сразу на 10 строк. По 10 позиций потеряли Связной (29, -9) и Детский мир (30,-9). Несмотря на то, что за 2021 год доля онлайна в структуре продаж ритейлера достигла 30,8%, число упоминаний Детского мира сократилось до 128 тыс. за год.

Представители категории “товары для животных”, Бетховен и PetShop, по результатам 2021 года оказались за пределами Топ-50. Также рейтинг покинули Золото*585 и Sunlight, чьи упоминания в основном пришлись на рекламные активности брендов в соцмедиа, которые в рейтинге не учитывались.

Взамен рейтинг пополнился новыми участниками: сразу на 12 позиции оказался продуктовый ритейлер Магнит (12, new), который оставил позади всех ближайших конкурентов. В рейтинг также впервые вошел представитель категории авто Автодок (35, new), онлайн-магазин Adidas (42, new), ювелирный дом Адамас (43, new), маркетплейсы Myshop (44, new) и onlinetrade (50, new).

Топ-50 онлайн-ритейлеров в социальных медиа, 2021

+/- Ритейлер Категория Количество упоминаний
1   AliExpress Россия маркетплейс 8 830 200
2   OZON маркетплейс 4 886 000
3   Wildberries маркетплейс 3 453 000
4 +1 Яндекс.Маркет маркетплейс 1 044 600
5 +1 СберМаркет продуктовый ритейл 1 026 400
6 -2 Сима лэнд маркетплейс 944 700
7   Лабиринт книги 668 600
8 +2 ebay маркетплейс 548 300
9   IKEA товары для дома 514 600
10 -2 Литрес книги 475 300
11 +1 Shein мода 368 700
12 new Магнит продуктовый ритейл 335 600
13   ZARA мода 316 600
14   Lamoda мода 304 500
15 -4 Apteka.ru здоровье 296 300
16 -1 ASOS мода 287 000
17 -1 ВкусВилл продуктовый ритейл 247 600
18 -1 М.Видео техника и электроника 233 300
19 +13 СберМегаМаркет маркетплейс 232 900
20 -2 Эльдорадо техника и электроника 230 900
21 -2 Ситилинк техника и электроника 222 300
22 +4 Пятерочка продуктовый ритейл 207 300
23   Перекресток продуктовый ритейл 202 700
24 +1 Петрович товары для дома 183 800
25 +3 Самокат продуктовый ритейл 163 700
26 -2 Золотое Яблоко красота 156 400
27 -5 DNS техника и электроника 145 800
28 +2 Сбер Еаптека здоровье 144 900
29 -9 Связной техника и электроника 141 600
30 -9 Детский мир детские товары 128 700
31 +2 Яндекс.Лавка продуктовый ритейл 116 900
32 +3 Спортмастер мода 116 000
33 -3 H&M мода 112 000
34 +5 О'Кей продуктовый ритейл 97 800
35 new Автодок авто 96 700
36 -2 Аскона здоровье 91 000
37 -1 Дочки Сыночки детские товары 85 200
38   E-katalog техника и электроника 83 500
39 -10 Азбука Вкуса продуктовый ритейл 78 600
40 +1 Все Инструменты товары для дома 76 600
41 -8 Sokolov ювелирные украшения 76 200
42 new Adidas мода 67 800
43 new Адамас ювелирные украшения 66 100
44 new Myshop маркетплейс 64 500
45 -8 Леруа Мерлен товары для дома 64 300
46 -2 Здрав Сити здоровье 57 900
47   Утконос продуктовый ритейл 57 900
48 -2 Л'этуаль красота 54 900
49 -6 Метро кэш энд кэрри продуктовый ритейл 53 900
50 new onlinetrade маркетплейс 53 800

Интерес к сегментам российского e-commerce в соцмедиа

Продуктовый ритейл (11 представителей). Продуктовый ритейл продолжает активно расти. На фоне сразу нескольких громких поглощений в продуктовом ритейле в 2021 году, онлайн-сегмент покупки и доставки продуктов питания развивается активнее других сегментов. На динамике интереса видно, как с октября 2021 года кривая демонстрировала активный рост сегмента.  В 2021 году в food-сегмент вошло 11 компаний, а суммарное упоминание компаний увеличились до 2,5 млн сообщений.

Маркетплейсы (9 представителей). Интернет-магазины с широким ассортиментом, где можно купить все, от открытки до ракеты, очередной раз подтверждают статус королей е-кома. Доля сегмента продолжает рост как по общему числу упоминаний, так и по количеству участников — в 2021 году в топ вошло 9 представителей сегмента, а их суммарные упоминания составляют более 20 млн сообщений.

Мода (7 представителей). Если в рейтинге e-commerce за первое полугодие 2021 мы отмечали рост числа представителей в категории одежда и обувь, то во втором полугодии можно констатировать сохранение тенденции большинство участников либо сохранило свои позиции, либо показало положительную динамику в 1-2 позиции, демонстрируя стабильное развитие сегмента.

Техника и электроника (6 представителей). В онлайн-сегменте электроники и бытовой техники по-прежнему стабильно: 6 участников в топе и стабильно растущая динамика интереса к сегменту. Конкурентная борьба происходит не только и не столько между участниками рынка, сколько между представителями “классического” ритейла и маркетплейсами, которые устраивают ценовые войны в борьбе за потребителя.

Товары для дома (5 представителей). У компаний, отвечающих за домашний уют и качественные стройматериалы, достаточно стабильные позиции в рейтинге. Значительное падение по сравнению с первым полугодием показал только Леруа Мерлен (45,-8).

Здоровье (3 представителя). Если в 2020 году пользователи только привыкали к возможности купить нужные лекарства в онлайне, то сейчас доставка лекарств даже интегрирована во многие сервисы доставки: обещают привезти аспирин быстрее, чем он подействует.

Ювелирные украшения (3 представителя). В рейтинге за прошедшие полгода сегмент ювелирных украшений ослабил позиции, а в составе участников топа произошли изменения: популярные sunlight и Золото*585 покинули топ, на смену им пришел Адамас (43, new).

Книги, красота и детские товары (по 2 представителя). В каждой из трех упомянутых категорий по две компании-представителя, которые присутствовали и в предыдущем рейтинге. Книжные ритейлеры немного ослабили позиции в топ-10, хотя и продолжают оставаться одними из самых упоминаемых представителей топа.

Сегмент красоты по-прежнему представляют Золотое Яблоко (26,-2) и Л’этуаль (48,-2). Любопытно, что в декабре Л’этуаль входил в Топ-20 наиболее вовлекающий русскоязычных аккаунтов Instagram, обойдя по вовлеченности аккаунты Инстасамки и Елены Блиновской. Детские товары также немного ослабили свои позиции, но смогли сохранить своих представителей в топе.

Авто (1 представитель). Впервые в рейтинге представлена категория Авто. Пока покупка автомобилей в 3 клика еще не вошла в обыденный шоппинг-лист пользователей. А вот поиск и подбор автозапчастей онлайн становится привычным делом. Благодаря чему в рейтинге оказался Автодок (35, new).

Тренды российского e-commerce 2022

В 2020 году динамика интереса к онлайн-покупкам колебалась в диапазоне 1,8–2,2 млн упоминаний в месяц, демонстрируя в пике до 2,5 млн сообщений. Пользователи привыкали к онлайну, адаптируя бытовые процессы к новым коронавирусным реалиям.

В 2021 динамика интереса уже напоминает не волны, а горы — падение интереса в весенне-летнем сезоне сменилось ярким ростом во второй половине 2021 года, который достиг пика в ноябре — в период активных распродаж.

Анализ динамики подтверждает, что рынок российского e-commerce остается в стадии активного роста. Такую тенденцию подтверждают и активные действия компаний на рынке: выход сразу нескольких интернет-ритейлеров на IPO, громкие слияния и поглощения, банкротство “отживших свое” ритейлеров, которые так и не смогли адаптироваться в онлайне, сменяют новости о росте выручки, росте доли онлайна в структуре продаж и расширении географии. А значит, за развитием рынка онлайн-ритейла в России стоит внимательно следить.

Что ждет рынок ритейла в 2022 году?

Взаимоотношения ритейлеров и пользователей переходят от стадии “знакомства”, когда пользователи активно сравнивали сервисы по скорости доставки, условиям возврата и работе персонала, в стадию формирования лояльных и крепких отношений с покупателями.

Другим важным направлением станет развитие покупательского опыта в сервисах и приложениях ритейлеров. Интерфейсы сайтов и приложений будут становиться еще более изящными и user-friendly, а возможности платформ будут расширяться при помощи AR-технологий, чтобы увеличивать вовлеченность пользователей. В такой ситуации обратная связь от клиентов становится постоянным источником продуктовых инсайтов.

Пользователи будут писать еще больше комментариев в соцмедиа, а компании все активнее будут работать с аналитикой мнений в соцмедиа, используя ее результаты для совершенствования бизнес-процессов и поиска конкурентных преимуществ.

Как мы считали

Для расчета рейтинга было проанализировано более 28 млрд русскоязычных публичных сообщений в социальных медиа за период 1 января по 31 декабря 2021 года. Данные включают сообщения социальных сетей ВКонтакте, Одноклассники, Instagram (запрещена на территории РФ), TikTok, Youtube, Facebook (запрещена на территории РФ), Twitter (в том числе упоминания в Stories и Reels, анализ текста на картинках и видеороликах), а также блогов, форумов, сайтов отзывов, публичных каналов мессенджеров, комментарии к новостным статьям и другие источники.

В рейтинге участвовали онлайн-ритейлеры, которые позволяют сделать покупку и заказать доставку товаров на территорию России, а также имеют русскоязычный интерфейс. В рамках исследования анализировалась популярность всех компаний, входящих в «Рейтинг ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России», публикуемый компанией Data Insight, а также популярность ряда новых игроков отрасли. Компании, предлагающие цифровой мультимедийный контент (музыка, фильмы), в рейтинг не включались.

В рамках исследования рынка e-commerce было проанализировано более сотни компаний, которые были ранжированы по количеству упоминаний в публичных русскоязычных социальных медиа. В категорию маркетплейсов вошли ритейлеры, представляющие широкий ассортимент товаров различных категорий.

При расчете исключались сообщения с упоминаниями компаний (участников рейтинга) в контексте розыгрышей и конкурсов, чтобы минимизировать влияние маркетинговой активности бренда на результаты исследований. Также был исключен весь контент категории 18+.

Для компаний, представленных и в онлайне, и в офлайне, при анализе популярности учитывались только сообщения, имеющие отношение к онлайн-продажам.

Бесплатный демонстрационный доступ

Персональный консультант проведет демонстрацию и поможет протестировать систему с учетом ваших бизнес-задач.
Запись опубликована в рубрике Рейтинги. Добавьте в закладки постоянную ссылку.
Рубрика: Рейтинги