Мы много рассказываем о том, как бизнес использует аналитику соцмедиа для решения своих задач: от уже привычного контроля репутации до улучшения продуктов и эффективного продвижения. Сегодняшний кейс другой – о том, как городские власти используют анализ социальных медиа и СМИ для обратной связи с горожанами.
По нашей просьбе Ульяна Павлова, управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс» поговорила с представителями мэрии Новосибирска о том, как они работают с такой аналитикой. Ульяна специализируется на маркетинге и продвижении брендов. И, благодаря своей большой практике в области медиаанализа, выступала консультантом мэрии по внедрению системы Brand Analytics. Реальным опытом с Ульяной поделились Анна Дюкарева и Елена Семенова-Тиссен, заместители начальника информационно-аналитического управления мэрии г. Новосибирска.
Когда не было автоматизированной аналитики
До внедрения автоматизированной аналитики сотрудники информационно-аналитического управления мэрии Новосибирска начинали свой день с того, что вручную просматривали новостные ленты информагентств, сайтов, газеты, журналы, записи телеэфиров. Мониторили исключительно СМИ, социальные сети в ручном режиме не контролировались. С 8.00 до 17.00 публикации с упоминанием города, мэрии, городских чиновников и госучреждений вносили в единую систему, где группировали их по параметрам, отмечали негатив, позитив, упоминания событий и объектов мониторинга. И потом уже делался анализ.
Со временем ручной мониторинг перестал успевать за потоком. Например, один из самых популярных новосибирских ресурсов – онлайн-издание NGS.ru – раньше работал в течение рабочего дня. Сейчас это круглосуточная лента. А циркуляция материалов между СМИ и соцмедиа еще увеличила поток публикаций. Стало очевидно, что никакими «ручками» его уже не обработать. Поэтому было принято решение использовать современную систему анализа и для соцмедиа, и для традиционных СМИ.
Работа с аналитической системой
Сегодня перед управлением стоит несколько задач. Это и анализ медиаполя в целом, и отдельных влиятельных источников. Отслеживание активности лидеров мнений, важных соцмедийных сообществ, а также публикаций чиновников и представителей госорганов. Для получения быстрой автоматизированной аналитики в мэрии Новосибирска внедрили систему Brand Analytics, в которой существуют инструменты для решения этих задач.
Темы «Избранные источники»
- Публикации ключевых городских пабликов в соцсетях. В Новосибирске существует несколько крупных и влиятельных ресурсов такого типа. Для них создана отдельная тема мониторинга, которая просматривается в онлайн-режиме.
- Публикации в федеральных и региональных СМИ. Любое упоминание в них Новосибирска, мэрии, городских чиновников и политиков – под особым контролем. Далее представлены темы мониторинга, используемые в системе аналитики.
Темы «Избранные авторы»
- Аккаунты лидеров мнений (популярные журналисты, политики, аудиторные авторы, которые часто пишут о событиях в городе)
- Отдельная тема создана для Telegram-каналов, где часто происходят вбросы по политической тематике.
- Анализ активности в собственных аккаунтах мэрии в соцсетях для быстрого реагирования на запросы и комментарии.
Темы «Соцмедиа и онлайн-СМИ» и «традиционные и онлайн-СМИ»
- Упоминания мэра и городских чиновников
- Публикации и отзывы о деятельности мэрии
- Анализ реакции людей на различные инфоповоды (ситуационные темы)
Работая вручную, сотрудники информационно-аналитического управления мэрии могли мониторить только ограниченный список СМИ. После внедрения автоматизированной аналитической системы появилась возможность анализировать как медиаполе в целом, так и важные избранные источники. Таким образом становится видна вся оперативная картина происходящего: и в целом, и детали.
Еще одним плюсом перехода с «ручной» на автоматизированную работу стала оперативность реакции. Сегодня у сотрудников управления нет необходимости постоянно контролировать ленту сообщений. В системе настроены оповещения на все важные события и резкие колебания медиаполя. Алерты приходят если, например, происходит всплеск негатива, или какая-то тема начинает зашкаливать по количеству сообщений. Таким образом, даже не работая в системе 24 часа в сутки, можно круглосуточно контролировать ситуацию.
К аналитической системе подключено несколько руководителей высшего уровня. При необходимости они реагируют на те сюжеты, к которым их внимание привлекают сотрудники управления. По факту основная ответственность все же лежит на информационно-аналитическом управлении мэрии. Это «рупор», который доносит информацию «наверх».
Анна и Елена отмечают, что запросы руководства к аналитике изменились. Раньше предпочтение отдавалось объемным отчетам с обилием аналитических срезов. Сейчас хотят видеть более точечные, но оперативные сигналы о главных проблемах в информационном пространстве. Как правило, «на стол» идут автоматически формируемые отчеты из системы по интересующим темам, дополненные «человеческой» аналитикой и выводами.
Практика
Реагирование. В социальных медиа сотрудники управления «ловят» сообщения горожан о локальных проблемах. Например, прошел ураган, и городские службы должны оперативно устранить последствия. Если этого не происходит, люди сначала жалуются в социальных сетях, а уже потом (возможно) сообщают в соответствующие службы. Анализ соцмедиа помогает быстро выявить такие проблемы и передать информацию в ответственные департаменты до того, как недовольство разрастется в соцсетях и перекинется в публикации СМИ.
В социальных медиа удобно отслеживать актуальные темы с помощью функции сортировки по вовлеченности и по количеству просмотров. Так выделяются публикации, вызвавшие самую сильную реакцию людей, и на которые надо реагировать в первую очередь.
На соцмедийных площадках ответы на обращения горожан даются от имени официальных аккаунтов мэрии. При этом сообщения частного характера с негативом сотрудники управления стараются перевести с публичных площадок в личную переписку.
Реагируют не на все сообщения. Если очевидно, что человек пришел просто выплеснуть негатив, не приводит факты, доказательства проблемы, не оставил контактов, скорее всего ему и не нужна реакция. Но если горожанин задал конкретный вопрос и ждет обратную связь, 100% ответ будет дан.
Ситуативные темы (инфоповоды). Анализ реакции людей на городские события, нововведения, изменения. Как только на сайте того или иного госоргана появляется новое предписание, например — постановление о проверке, инфоповод ставится на мониторинг. Это помогает оперативно готовить комментарии, заранее запрашивать у профильных подразделений разъяснения, дополнительную информацию и готовить официальные ответы до того, как поступят запросы из СМИ или вопросы от людей в соцсетях.
Мониторинг 360. С каждым годом взаимопроникновение социальных сетей и СМИ становится все глубже. СМИ уже давно черпают контент в соцмедиа. И соцмедиа все чаще «вирусят» публикации традиционных медиа. Те же городские паблики далеко не всегда пишут собственные тексты, особенно на тему деятельности органов госвласти. Но при этом они регулярно берут публикации этой тематики с сайтов интернет-СМИ или телеканалов и активно их тиражируют. Именно поэтому, анализируя реакцию людей на официальные сообщения и комментарии, вышедшие в СМИ, необходимо одновременно анализировать и соцмедиа. Это позволяет в полной мере оценить реакцию общества на действия госорганов.
Появилась возможность четко отслеживать, как расходится информация, выпущенная мэрией, и реакцию горожан на нее. Или появившиеся в СМИ или социальных медиа публикации, касающиеся города. Анна вспоминает курьезный случай. Сайт с юмористическим контентом (из другого региона) написал, что новосибирские власти решили присвоить Новосибирскому театру оперы и балеты имя Жерара Депардье. Публикация собрала много репостов и комментариев. Тем не менее было принято решение не реагировать официально на эту историю, так как несмотря на то, что новость широко разошлась, по реакции людей было понятно, что мало кто в нее поверил.
Оценка эффективности работы со СМИ. Несмотря на развитие пользовательского контента и соцсетей, в работе мэрии, как и большинства госорганов, пресс-релизы – по-прежнему важный инструмент. Анализ соцмедиа помогает отслеживать, как расходится тема после публикаций СМИ, основанных на официальных сообщениях, анализировать эффективность различных медиаресурсов.
Борьба с вбросами. Например, была зафиксирована фейковая новость, распространяемая в мессенджерах: якобы в одной из администраций Новосибирска началась раздача продуктовых наборов. Информация была оперативно опровергнута пресс-релизом, что позволило предотвратить недовольство горожан, а главное – возникновение очередей в условиях пандемии.
Благодаря Brand Analytics отработка вбросов заметно упростилась. С помощью анализа публикаций выстраивается вся цепочка сообщений, по времени публикации находится первоисточник. После этого сотрудники управления обращаются к администратору сообщества, паблика или непосредственно к автору поста от имени официальных аккаунтов мэрии и просят скорректировать или удалить неверную информацию. Этот же способ помогает опровергать фейки, попавшие в СМИ. Иногда достаточно показать журналисту первоисточник, из которого «пошла волна», чтобы убедить его не доверять информации.
Результат работы с автоматическим мониторингом инфополя
Результатом использования системы аналитики стала более оперативная реакция на публикации как в соцмедиа, так и в СМИ. Например, когда ситуация начинает раскручиваться в городском паблике, есть лаг времени, чтобы подготовить официальный ответ до того, как начнут поступать официальные запросы из СМИ. Иногда удается предотвратить разрастание негативного инфоповода, договорившись с источником о коррекции не соответствующей действительности информации до того, как публикация собрала много просмотров и реакций. Или вообще убедить снять публикацию.
Предотвращение кризисов. Когда анализ выявляет публикации, которые, могут привести к резонансной негативной истории, информационно-аналитическое управление стремится максимально быстро выступить с комментарием. Если успеть вовремя, то информация выходит в СМИ и на крупных пабликах уже с официальной позицией мэрии, ее разъяснениями. Если даже немного промедлить с реакцией, новость попадет в топ Яндекса «как есть», и уже ничего не исправить.
Анализ. Все поступающие запросы и обращения горожан собираются в единый отчет и анализируются: по каким направлениям, департаментам больше запросов, какие районы «отличились» в позитивном или негативном плане. Так, в Новосибирске чаще всего обращения жителей связаны со сферой ответственности трех департаментов: транспорта и дорожно-благоустроительного комплекса и ЖКХ. Сезонно «выстреливает» образование, иногда – сфера культуры. Такой анализ помогает выделить наиболее проблемные участки в работе мэрии, обращает внимание на горячие городские проблемы.
Информационно-аналитическое управление мэрии Новосибирска старается доносить до других подразделений важность оперативного реагирования на запросы. Причем постоянно делается акцент на то, что вопросы людей в соцмедиа не менее важны, чем официальные запросы из СМИ.
Конечно, многое зависит от исполнителя в департаменте или администрации района. Так, людям «старой формации», с большим стажем и опытом работы, сложнее перестроиться. Как правило, люди в подразделениях отвечают одновременно за большой круг вопросов. Они готовят ответы как на официальные обращения граждан и запросы СМИ, так и на критику из соцсетей. Если в первом случае важна юридическая выверенность информации, то для соцсетей – простота и лаконичность ответа. Поэтому, когда на простой запрос от паблика приходит ответ на 3х страницах с перечнем законов и нормативных актов, сотрудники управления «переводят» ответ на более простой язык.
Анализ соцмедиа становится одним из ключевых инструментов оперативного анализа мнения людей и эффективной коммуникации с населением со стороны исполнительной власти. Так, среди клиентов системы Brand Analytics уже более 30 регионов, а также Роспотребнадзор, ЦОДД, Департамент Здравоохранения Москвы и другие органы региональных и федеральных властей. Власть переориентируется в оценке своей эффективности на мнение общества. И этот тренд заметно ускорился в условиях пандемии.
Brand Analytics обеспечивает все важные потребности клиентов-«госов»: полноту источников, скорость сбора, мониторинг сообществ и авторов в географических разрезах, быстрые уведомления и готовые отчеты. И, главное, надежность и легальность: система включена в реестр российского ПО, официально сотрудничает с российскими соцсетями, а все данные хранятся на территории России. Приходите к нам на демо-доступ и попробуйте аналитику соцмедиа в действии.
