Анализ соцмедиа — относительно новый инструмент в арсенале маркетолога. Но он уже успел обрасти некоторым количеством мифов. И один из самых распространенных: «У SMA есть ответы на все вопросы».
Social Media Analytics (SMA) — действительно мощный инструмент, в умелых руках дающий широкие возможности для изучения мнений и предпочтений людей. Но для некоторых задач, особенно связанных с глубинными исследованиями, лучшим решением становится микс анализа соцмедиа с более привычными методами исследований.
Например, опросы дают измерение и трекинг ключевых стратегических параметров рынка и KPI (здоровье бренда, имиджевые характеристики, оценка уровня лояльности). При этом опросы отражают точку зрения маркетолога (заданные вопросы априори предполагают, что у потребителя есть на них ответ). Совершенно другая точка зрения у анализа соцмедиа — это перспектива потребителя. Здесь мы работаем с естественными реакциями вовлеченных пользователей со всеми возможными нюансами (лексика, акценты, контекст). Таким образом, SMA может обогащать данные, полученные из других источников, смыслами и инсайтами.
Глобальный исследовательский холдинг Ipsos Comcon считает анализ соцмедиа незаменимым при проведении consumer-centric research — исследований, в центре которых — потребитель, его мнения и установки. В практике Ipsos особое внимание уделяется именно комбинированному подходу, когда анализ соцмедиа дополняет и насыщает данные, полученные из опросов, фокус-групп, интервью и с помощью других research-методов.
Старший директор по работе с клиентами Ipsos Comcon Павел Лебедев делится опытом и на реальном кейсе — исследовании продукции производителя корма для домашних питомцев — демонстрирует, как анализ социальных медиа можно использовать в такой классической задаче, как тестирование продукта.
Кейс построен на анализе пользовательских отзывов с сайтов-«отзовиков», в которых проставлена пятизвездная оценка. Строится модель зависимости между общей оценкой продукта потребителем и теми характеристиками, которые он упоминает в своём отзыве (например — цена, качество, запах, цвет и т.п.). Мы можем понять, какие характеристики не просто часто упоминаются, но оказывают реальное влияние на оценку продукта. При этом анализ можно проводить с детализацией до SKU.
Смотрите выступление Павла на бизнес-завтраке Brand Analytics «Аналитика соцмедиа – инсайты для маркетинга будущего» (Москва, 26 апреля 2019 года).
