Информационная повестка всего за несколько недель кардинально изменилась: пользователи погружены в текущие события, на место привычных каналов коммуникации выходят новые (или хорошо забытые старые), стратегические планы сменяются на реакцию «здесь и сейчас».
В статье рассказываем, что изменилось в современном инфополе, какие факторы необходимо учитывать, адаптируя коммуникации к новой реальности, и как обратить хаос из упоминаний в план действий для бизнеса.
Растет интенсивность коммуникаций
В кризис резко растут и объем сообщений, и скорость коммуникации. В этой ситуации бренду необходимо следить, где, как и что сейчас пишут пользователи, поскольку каналы взаимодействия с потребителями тоже меняются.
Интенсивность коммуникаций ожидаемо растет во всех отраслях. Но у каждой компании этот процесс проходит индивидуально и по собственному сценарию. Даже внутри одной отрасли может быть разная динамика, разные площадки обсуждений, разные риски. Разберем ситуацию на примере авиакомпаний.
Кейс. Авиакомпании
Авиаперевозки оказались одной из самых уязвимых отраслей, наиболее сильно вплетенной в современный экономический и геополитический контекст. Проверим, как текущая ситуация отразилась на популярных брендах авиаперевозчиков S7 и Аэрофлот.
На графиках динамики упоминаний в период с 1 февраля и у S7, и у Аэрофлота заметен яркий рост числа сообщений с конца февраля 2022 года. При этом обсуждение велось на разных площадках: для Аэрофлота основной платформой обсуждения стал Twitter (59% всех упоминаний), а вот сибирскую авиакомпанию чаще упоминали в Telegram (24%).
Что делать бренду? Выделить новые площадки обсуждений и активно выстраивать там коммуникацию с текущими и потенциальными клиентами, отвечая на те вопросы, которые волнуют вашу аудиторию.
Идет взрывной рост фейков
Кризис – время фейков. В условиях сумбура активируются черные методы конкурентной борьбы, призванные нанести серьезный ущерб репутации, а вслед за этим – и всему бизнесу. Когда накал публичной информации велик, подготовить атаку фейками становится легче.
Репутационные риски сейчас огромны: бренды находятся в уязвимом положении, поэтому любой вброс неправдоподобной информации может оказаться фатальным.
Мы подготовили несколько советов, которые помогут отличить фейковые публикации в социальных сетях.
Как определить фейки в соцмедиа:
- Проверяем соответствие темы сообщения месту публикации.
Публикации в группах-миллионниках или у аудиторных авторов вне тематики поста или блога (вне контекста) являются косвенным признаком фейка. Если комментарий от якобы сотрудника с негативным месседжем в адрес компании опубликован в развлекательной группе с большой аудиторией, которые не имеют никакого отношения к теме поста, то это кажется подозрительным. - Проверяем автора.
В системе анализа есть возможность проверить все публикации автора, указав ссылку на его профиль в социальной сети. Например, ВКонтакте.
Если автор представляется сотрудником разных компаний или участником разных критичных ситуаций, то доверять публикациям такого автора не стоит. Другим маркером выступает «неравномерность» публикаций: если за день у автора более сотни сообщений, а в другие дни нулевая активность, такое поведение похоже на бот-активность. - Проверяем наличие дублей.
Вбросы можно выявить по количеству сообщений-близнецов. Если в одно и тоже время сразу 185 человек опубликовали одинаковые посты, скорее всего, тут не обошлось без помощи ботов.
Это не весь список возможных вариантов, существуют и другие методы. Однако, для быстрого анализа можно начать с этих шагов.
Кейс. Ложный сотрудник
Посмотрим, как работает данный алгоритм в действии. Среди упоминаний бренда Hyundai мы видим сообщение от Дениса, который жаловался, что работодатель не выплачивает зарплату, из-за чего он испытывает трудности. В компании таких проблем нет. Тогда сообщение выглядит подозрительным, проверим его на предмет фейка.
Шаг 1. Место публикации. Данный пост был опубликован в развлекательной группе ВКонтакте «Помидор: Юмор с огоньком», где 700 тысяч подписчиков. Текст комментария Дениса никак не связан с тематикой поста и самой группы, поэтому такой комментарий кажется подозрительным.
Шаг 2. Другие публикации автора. В своих публикациях Денис одновременно представляется сотрудником различных компаний и кризисных ситуаций, не связанных друг с другом. При этом результаты демонстрируют резкий скачок активности: сегодня автор опубликовал сразу 141 сообщение за день, при этом за прошлую неделю не было ни одной публикации.
Шаг 3. Проверка дублей. Оказалось, что одно и тоже сообщение было опубликовано на разных площадках 185 раз за последнюю неделю. При этом это оказывались подставные авторы, а все публикации были как раз в аудиторных группах ВК.
Что делать бренду? К сожалению, компания почти не может исключать запуски фейков в свой адрес. Но может анализировать все брендовые упоминания, быстро находить фейки и публично разоблачать недобросовестную информацию на эту тему от имени компании, выступая с опровержением фейка.
Происходит переформатирование отраслей и конкурентного окружения
Сейчас российский рынок демонстрирует большие изменения: закрываются целые ниши, уходят конкуренты, меняются и сами задачи бизнеса, причем в самых различных областях. Уход одних брендов дает новые возможности другим. Поэтому важно отслеживать новые активности конкурентов, чтобы иметь перед глазами объективную картину изменений.
Если бренд хочет занять новую для него нишу, критически важно еще на старте определить, чего ждут потенциальные клиенты от нового продукта. Ведь скорость запуска не должна идти в ущерб ожиданиям потребителей, а коммуникации должны изначально формировать доверие к новому товару или услуге.
Кейс. Корма для животных.
В текущих событиях обнаружилась большая проблема для владельцев животных: оказалось, что лечебные и холистик-корма не производят в России. Совсем. Значит, в условиях проблем с поставками и отказом мировых брендов от сотрудничества, четвероногие рискуют остаться без необходимого корма.
На графике представлена динамика обсуждений кормов для животных. Со второй половины февраля мы видим рост числа сообщений, который достиг пика к середине марта. При этом одной из главных площадок для диалога является Озон – владельцы питомцев зачастую приобретают на маркетплейсе корма и аксессуары для своих питомцев. Поэтому прямо в комментариях к товарам для животных пользователи стали обсуждать, чем можно заменить тот или иной товар.
В этой ситуации компания Мираторг увидела для себя возможность расширить свое присутствие на рынке, пообещав пользователям в 8 раз увеличить производство кормов для кошек.
Однако, не все пользователи оказались в восторге. Одни стали выражать опасение, что корма будут готовить из остатков производства, а не из качественных мясных изделий. Других смутила упаковка и месседжи бренда – потребителей премиум-сегмента оттолкнули рекламные фразы на упаковке.
Что делать бренду? Для брендов, которые планируют усилить свое присутствие на рынке, важно следить за тем, какие шаги предпринимают конкуренты, и как на это реагируют пользователи. Анализ конкурентов дает картину «передела рынка», анализ их активностей позволяет оценить их конкретные шаги, а анализ собственной активности, оценить «туда ли мы идем» и вовремя скорректировать тактические шаги.
Растет важность внутренних коммуникаций
Растут риски публичных высказываний сотрудников, противоречащих политике компании, а вместе с ним многократно растут сливы инсайдерской информации. В кризис внутренние документы начинают все чаще «утекать» в Сеть. Фото рабочего стола, где в кадре виден важный внутренний приказ или распоряжение со статусом «конфиденциально», становится в считанные минуты народным достоянием.
Кейс РЖД. Для контроля сливов системы аналитики соцмедиа применяют технологию распознавания текста на картинках. Инструменты внутри системы позволяют не только найти источник слива, но и быстро оценить реакцию пользователей на эти данные.
Причем комментарии могут не содержать ключевых слов из вашего запроса. Но благодаря технологии поиска по картинке вы видите источник публикации и все комментарии под ним прямо в интерфейсе системы. Благодаря чему у вас будет реальная картина происходящего и необходимые данные, чтобы разобраться с ситуацией.
Сотрудники – лицо компании. Если сотрудник публично выражает свое мнение, другие пользователи автоматически связывают его с официальной позицией бренда. Чем более радикально мнение – тем больше внимания оно привлечет.
На скриншоте ниже пример несовпадения политики компании и мнения сотрудника. Такие публикации, разойдясь по соцсетям, могут нанести большой репутационный ущерб.
Что делать бренду? Автоматизированная HR-аналитика поможет не пропустить сливы информации и оценить текущее настроение сотрудников по острым темам, а регулярная коммуникация руководителей с подчиненными позволит строить лояльные отношения в компании и не допускать подобных ситуаций.
Вместо вывода
В кризис решения необходимо принимать быстро, а времени на тщательный анализ и поиск фактов у компании просто нет. Чтобы обладать данными о рынке, конкурентах и потребителях, важно использовать инструменты быстрой аналитики, которые представляет аналитика соцмедиа.
Материал опубликован в блоге Нетологии
